TikTok Shop在东南亚的发展与挑战

2025年，TikTok Shop在东南亚的发展备受关注。TikTok Shop越南站宣布自4月13日越南时间9:00起，交易佣金将从2.5%（含税）调整为3.0%（含税），所有订单和产品类别均适用此调整。此前，3月初马来西亚站已率先向卖家加收2%的佣金，还需加上6%的增值税。这一系列动作意味着东南亚免费入场体验蓝海市场的日子结束了。

越南站的发展一直是众多卖家关注的焦点，被视为“试验田”。数据表明，在TikTok用户数量最多的十大国家中，越南排名第六，在东南亚地区仅次于印尼和菲律宾，位居第三。TikTok在东南亚的高曝光性吸引了大量商家涌入。据TikTok Shop越南站公布的数据，过去6个月，平台GMV水平增长了11倍，订单增长了6倍，为商家和服务生态伙伴带来了显著的生意增量。

Reputa发布的2022年越南社交网络最受欢迎的电商平台排行榜显示，Shopee居首，Lazada排名第二，TikTok Shop作为后起之秀排名第三，高于本土平台Tiki和Sendo。

尽管TikTok开通越南站点后的成绩亮眼，但给卖家带来的压力不小。TikTok作为社交电商平台，依靠短视频与直播转化流量订单，然而这二者在东南亚的发展并非一帆风顺。据卖家反映，在短视频内容制作方面，越南及东南亚人民对中国卖家的视频内容较为敏感，若中国商家不了解本地文化，盲目制作视频，难以获得满意的转化数据。在直播方面，跨境直播和本土直播都存在一定难度。国内商家寻找小语种主播的可能性较低，且人力成本高，导致团队运营较为被动。TikTok服务商透露，东南亚本土直播带货订单转化率通常在0.5%-1%之间，经验丰富的达人可达2%-5%，但多数达人质量参差不齐，难以保证一致的转化率。因此，TikTok前期发展迅速，后期可能会面临增长停滞的问题。

2月起，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城，旨在帮助商家精准获客。通过首页展示引流，大量用户将被引至跨境商家。结合TikTok 10亿量级的日活，TikTok Shop商城为卖家提供的流量十分可观。TikTok Shop官方展示的商城示意图与国内的抖音商城极为相似，用户可直接访问与电商购物相关的所有内容，并按类别进行产品分类。部分卖家由此猜测，TikTok Shop是否已进入“人找货”阶段，在东南亚复刻国内抖音的玩法能否行得通。TikTok Shop服务商黄伟强老师曾表示，TikTok做出商城全量开放的决定，是因为在原有的内容分发模式下，商家GMV的增长遇到瓶颈。商城的全量开放能让TikTok用户及时、便捷地发现和找到商品，且在Shopee、Lazada多年培养传统货架电商消费习惯的市场环境下，商城开放为用户消费提供了更丰富、更主动的搜索方式。不过，TikTok Shop商城更适合品牌型卖家，当卖家在商城内搭建完整的品牌链路，用户通过主动搜索形成品牌认知，品牌便可在平台上拥有自己的流量群体。

值得注意的是，2025年5月开始，越南当地政府将整顿TikTok的视频内容，以处理有害内容和虚假信息。这可能是东南亚整顿短视频乱象的开端，未来各国或将对平台内容进行监管。无论是刚入场的新手还是有跨境经验的铺货卖家，在面对东南亚本土政策、TikTok佣金上涨以及打造品牌等方面，都需要思考转型之路的方向。

（以上内容转载来源于「FastData观察」）