越南电商竞赛的新风口

2025年，TikTok Shop在越南电商市场的表现备受瞩目。尽管比Shopee或Lazada等“老牌”电商诞生晚很多，但它的知名度和影响力却日益增长。

河内的Tra My女士（26岁）从今年年初开始在TikTok Shop上购物。她表示，TikTok会推送自己喜欢的直播内容，方便又有趣。TikTok本质上是一个短视频分享社交网络，进入越南市场后，它继承了该社交平台现有的4990万用户，为开辟电商市场提供了很大优势，使其成为购物与娱乐相结合的社交平台。

根据TikTok和波士顿咨询集团的报告，2025年亚太地区购物娱乐市场价值将达到一个可观的数字，而越南预计将成为东南亚地区增长最强劲的市场之一。专家认为，购物娱乐只有包含创作者带来的创意和真实元素时，才能最大限度地发挥其效果。因此，Influencers（影响者）与TikTok的合作改变了游戏规则。

据YouNet Media的数据，从2024年8月到2025年3月，TikTok上粉丝数超过2万的网红增长了不少。一些品牌表示，他们目前的策略是聘请有影响力的网红，这些人不需要太出名，只需瞄准受众目标即可。

TikTok Shop的惊人成绩

目前，TikTok Shop 1个月的收入相当于Lazada同期收入的80%，是Tiki（越南第二大电商平台）的4倍。平均而言，TikTok Shop每天的收入为566亿越南盾（约合人民币1706万元），销售43.4万件产品，每件产品的平均价值为13万越盾（人民币约26元）。这些数字令人印象深刻，是其他电子商务平台需要多年才能建立的。

据YouNet ECI数据显示，2025年前4个月，TikTok Shop网站店铺管理页面流量猛增282%，达到420万次访问/月。由此，TikTok Shop已超越Lazada，成为越南社交网上一个月内活跃卖家数量第二多的电商平台，仅次于越南的Shopee。

TikTok Shop上的成功案例

自2025年9月初开始在TikTok上直播销售，“PewPew Grocery”频道以“与众不同”的销售方式吸引了大量观众：当顾客询问时，他们会在直播间中回应，测试小零食的味道，称量产品，证明准确的重量，现场打包……

越南最著名的主播之一PewPew最近分享道：“我从没想过我会卖掉这么多货。现在我收到了很多消息和电子邮件，已有2000多个商家找我们带货。如果按照现在每周大约给4个品牌带货算，我认为这一两年我可以衣食无忧了！”PewPew特别透露，在买家中，有近50%的人并不认识他，但仍然花钱购买，证明了市场的巨大需求和潜力。事实上，在PewPew之前，就有很多名人在TikTok上直播销售，但都没有PewPew成功。

最近，美容/生活类的KOL Diep Le在她的Facebook个人页面上公开宣布，她在TikTok上进行一场直播销售活动，收入超过130亿越盾（约合人民币392万元），卖掉了超43,200多件商品。

最令人印象深刻的一场由“结单大神”Pham Thoai主持的TikTok Shop直播活动发生在2025年1月，持续了24小时。结果，销售了超过76,000件产品，吸引了超过510万次浏览和近3000万次收藏。一度，超2000多件球衣在短短1分钟内就被抢购一空。

据称，Pham Thoai和Diep Le等KOL是为TikTok Shop带来一系列爆炸性数字的主力军，尽管该平台于2024年4月才正式出现在越南市场。但据Metric统计，2024年11月，TikTok Shop的总收入达到16,860亿越南盾（约人民币5.08亿元），32,000个卖家销售了1,300万件产品。

TikTok Shop上的品牌销售活动

不单是一些初创公司惊人地崛起，一些大品牌也在TikTok Shop上尝到了甜头。2025年7月，越南三星公司通过TikTok Shop直播“卖手机”，以极其优惠的价格销售其产品，比如，三星S23 Ultra手机比市场价便宜了400 - 700万越盾。上个月底，FPT商店（越南菲亚特动力科技商城）更是“玩大了”，在TikTok Shop上举办了连续15小时的iPhone 15促销活动。

TikTok Shop面临的问题

尽管TikTok Shop取得了“闪电”般的势头，但它也陷入了多起媒体危机，甚至引发了对其商品质量的质疑。

YouNet ECI市场洞察部总监Nguyen Phuong Lam分析道：“不仅货品来源存在风险，KOL在场内的互动的商业活动也带来了配送质量、广告内容真实性、退货政策等诸多风险……”

不过，TikTok Shop有契合顾客心理的创意策略，智能的交互界面，给用户带来了方便和有趣的新购物体验。这些优势帮助TikTok Shop迅速站稳脚跟，甚至让不少越南电商“大佬”心生警惕。

在《Rising Vietnam》的直播节目中，智能手机和电脑配件品牌Velasboost的首席执行官评价TikTok上的直播带货是一种转化效率极高的销售形式，因此没有理由不去做。这位“首席”透露，Velasboost直播的最高收入约为5亿越南盾（约合人民币15万元），平时销售也有1 - 2亿越盾。

注：以上内容中的时间均修改为2025年，案例中的人物及相关信息为虚构。