（图片来源：图虫创意）

2025年，在后疫情时代的大背景下，跨境电商如何实现再度飞跃式发展？以TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等为代表的短视频平台或产品，无疑是一个关键因素。当下，短视频正深刻地改变着全球社媒信息的生产与传播方式，进而影响着人们的消费习惯和消费场景。在此形势下，敦煌网集团与香港大学经管学院携手，发布了《2025跨境出海社交电商白皮书》（以下简称白皮书），该白皮书聚焦全球及重点国家市场的社交电商、红人营销发展趋势，并针对跨境电商行业的普遍问题提供了相应的解决方案。

全球社交电商行业趋势

社交电商作为电商的一种形态，其发展势头极为迅猛，这是有目共睹的。据专业机构预测，从2024年到2028年，全球社交电商市场的年均增速将超过30%，CAGR达到30.8%，成为全球电商市场规模增长的核心驱动力。美国社交电商市场的增长速度颇为显著，CAGR为25.1%。值得一提的是，预计到2028年，美国社交电商的增长速度将达到中国的两倍。

面对全球社交电商市场持续增长、去中心化以及碎片化的特点，白皮书提及了敦煌网集团的应对策略——社交电商平台MyyShop。该平台依托敦煌网集团旗下的中心化跨境电商平台敦煌网（DHgate）的供应链优势，同时借助多场景大数据及AI技术的支持，为全球的内容创作者赋予能量，助力他们将自身的私域流量有效变现。

蓬勃发展的红人经济

在全球范围内，约51.8亿人是互联网用户；约48亿人，也就是58%的全球人口为社交媒体用户，他们每天平均会在社交APP上花费2.5小时，用于聊天、娱乐、阅读以及搜索产品信息。北美地区的社媒渗透率更是高达73.9%，在年轻的Z世代人群中，这一数字已达到90%。

超过6成的全球消费者表示，相较于品牌自身的广告，他们更信赖KOL的推荐。在美国，Z世代对KOL推荐的信任程度也远超其他世代的美国人。在美国的红人营销市场中，品牌方在小微网红上的投入占比逐年上升，增长速度颇为可观。2024年，小微网红在美国红人营销市场中的份额占比合计接近3成，预计到2026年，其市场份额将超过4成。

美国TOP3社交电商社媒平台为Facebook、Instagram和TikTok。其中，以短视频内容为主的TikTok发展迅速，这也意味着涵盖众多细分领域、拥有不同粉丝数量和粉丝社群以及不同内容风格的小微网红正在崛起。丰富的内容创作者为不同品牌主的广告需求以及电商销售的新渠道提供了可行的解决方案。

社交电商的挑战与应对

全球经济的不确定性以及消费者对在社媒平台进行大额交易的不信任，使得社交电商用户的增长速度预期有所减缓。为了赢得Z世代的信任与忠诚，品牌方需要注重“真实性”“社区”和“参与”，从这三个维度发力，以构建品牌与Z世代用户之间长久的情感联结。在美国，红人营销仍侧重于品牌营销，而直播带货模式尚处于萌芽阶段。据最新消息，TikTok电商在美国的商业化率目前较低，但其商业化空间巨大。

虽然在我国，直播带货已成为一种极为成功且常见的商业模式，但对于出海的跨境电商企业和个人而言，国内的经验并不能直接套用至海外。为了深入探究海外社交电商消费者的行为特点，分析海外红人直播带货能够成功的关键要素，敦煌网集团联合香港大学经管学院对TikTok上红人直播带货的数据进行了分析研究，并基于数据分析结果撰写了《美国地区TikTok直播电商标准操作规程》，作为白皮书的附录一并发布。

此次《2025跨境出海社交电商白皮书》由敦煌网集团董事长执行助理田梅与香港大学经管学院数字经济与创新研究所副主任张帷副教授牵头，在编制过程中得到了香港大学经管学院高层管理教育副院长、潘燊昌数据科学与创新基金教授沈海鹏的专业指导与协助。在此，向双方团队为白皮书所付出的努力和贡献表示感谢。

点击链接，即可下载白皮书全文。

（编辑：江同）

（来源：敦煌网）

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我的观点：在当前的社交电商发展中，短视频平台的影响力日益增强，为跨境电商带来了新的机遇。然而，面对不同国家和地区的市场差异，跨境电商企业需要深入了解当地消费者的需求和行为特点，制定针对性的营销策略，才能更好地实现业务的增长。例如，在美国市场，虽然社交电商发展迅速，但直播带货模式仍有待进一步发展，这就需要企业不断探索和创新，以适应市场的变化。