跨境电商的现状与未来发展趋势

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第104篇：以亚马逊为代表的平台自营是否会对第三方卖家造成冲击？跨境电商在2025年又将如何变化？

在过去的跨境电商年度大促中，我们听到了众多卖家对于跨境电商，尤其是亚马逊平台在2024年所发生变化的各种声音，有喜有忧。

从过往的实际情况来看，对于第三方卖家而言，亚马逊的“数码星期一Cyber Monday”跨境电商大促模式，已然彻底改变了跨境电商的发展路径。

建于2003年的立体茶公司Tea Forté的副总裁Jurgen Nebelung在接受外媒采访时称，Tea Forté在亚马逊“数码星期一Cyber Monday”折扣活动中，推出了单品高达6.5折的优惠，由此获得的是相比平日近6.5倍的营业收入。Tea Forté正是亚马逊不断引入参与各种促销活动的数百万第三方独立卖家中的新成员。

在这数百万第三方卖家中，流传着这样一种说法：参加亚马逊的折扣狂欢活动就如同买彩票，谁也不清楚为何会幸运地中大奖。

有卖家抱怨，若想在第三方平台上获得令人满意的订单，在设定折扣规则时，15%的降价是起码的入门要求。若卖家想要夺得促销狂欢的销量冠军，那必须准备好大幅让利给顾客，只有这样才能迎来如雪花般纷至沓来的订单。当然，这虽是句玩笑话，但确实有许多卖家在亚马逊的各类促销活动中，收获了他们梦寐以求的大量订单。

虽然有卖家有所抱怨，但他们究竟是故作糊涂还是真的不明白，或许只有在进行财务复盘时才能知晓。

我们先来看看华盛顿邮报的一张图：亚马逊的自营与第三方卖家销售比例。从咖啡壶到宠物用品再到睡衣等各类产品的第三方卖家，为亚马逊贡献了70%的销售额。第三方卖家们清楚地知道，这是所有跨境电商平台暗藏的游戏规则：促销大节的让利促销，不仅为第三方卖家在整体商品或品牌排名时提供了较好的数据支持，同时也为他们在全年获取最终胜利果实奠定了坚实基础。从以往的实际案例来看，那些在全年取得最终成功的卖家们私下表示，年度大促实际上提高了他们的品牌/产品在平台上被消费者搜索并展示的几率。这便是所有跨境电商平台的真正奥秘所在。

据亚马逊数据显示，第三方卖家在亚马逊网站上从感恩节开始的那个周末，短短五天内销售了超过1亿4000万件商品。为了参与这仅有短短几天时间窗口的购物狂欢，尽管实际提交商品参加活动并通过参与促销的几率较低，但部分卖家还是选择冒险提前囤货，尽管他们并不确定最终的结果。

对亚马逊来说，在有限时间内推广第三方卖家的产品，是不断为买家提供更广泛优质商品并吸引买家再次购买的简单且有效的方法。除了在“数码星期一Cyber Monday”推出的数十个“每日推荐”“deals of the day”和其他重大购物节日的特定促销活动之外，亚马逊还通过广为人知的“闪购”“lightning deals”来提供更高力度的促销，持续刺激买家进行日常消费。卖家们则是既爱又恨地不断参与这样贯穿整年的促销活动，以获得更稳定的买家关注并争取更多订单。甚至不少独立品牌卖家选择专门在亚马逊上通过促销来实现销售。

在某些期望获得稳定收益的卖家眼中，平台的促销之战变成了一个“订单之旅游戏”：不参与意味着更少的曝光和排名，参与则可能是一场无法割舍的、可能双赢或双输的游戏。

相比之下，像Bestbuy、Macy’s这样被跨境电商冲击得有些无奈的传统零售商们，则明智地未参与到这种他们认为胜算不大的游戏中。他们选择更为谨慎地对个别品类整体下调价格，或者提供有限的所谓“进门即可买”“door buster”促销商品来吸引客流。

据研究表明，亚马逊的促销选择很可能由两个重要因素决定：其一，第三方卖家所提交参加促销活动的商品是否为爆款商品；其二，第三方卖家所出让的利润是否能直接打动买家的钱包。最终，亚马逊将根据卖家愿意出让的数值以及消费者对商品的实际购买记录、评价和其他因素综合考量，来决定是否推行促销活动。

茶包公司Tea Forté深谙此道。在本次的“数码星期一Cyber Monday”中，他们推出了8个单价从$10.40到$19.25的专属产品，那几天他们平均每3秒卖出一件商品，甚至将促销活动延续到了12月18日。茶包公司似乎掌握了像亚马逊这样的跨境电商平台上第三方卖家获利的秘诀：价格。在品质和品牌相近的情况下，只有更具优势、更吸引人的价格，才是保证其稳定订单收入的基础，也是维持其盈利、品牌和销售的核心策略。从过往经验来看，即使在大促中只获得了少量的爆款销售，也能为其打造的品牌产品带来不错的流量支持。

国内电商曾出现的情况，如今在跨境电商中再次上演。那么，跨境电商是否会沿着国内电商目前的“后天猫新零售时代”剧本发展呢？外媒对此有不同的看法。

从亚马逊2024年的公开财务数据来看，其北美站点中，第三方卖家贡献的收入约占2/3。那么，2025年自营品牌和第三方卖家的销售占比又会如何呢？

据外媒L2资料显示，亚马逊的自营品牌Presto在纸制品和清洁剂品类中进入了平台排名前50，其日杂品牌Happy Belly成为了拼装水的畅销品牌。就在不久前，L2称有数十个新品牌在旺季来临前加入了亚马逊平台，其中近30个品牌销售包括主流的牛仔、运动服饰、泳装、鞋子等时尚品类，这背后似乎隐约指向亚马逊的自营品牌。

亚马逊从未掩饰过其对自营时尚行业的渴望，在过去很长一段时间里，它一直在不断吸纳新的时尚站点来扩充自己的阵营。据L2分析，这可能是亚马逊在时尚板块一直未能实现的梦想——“自己成为时尚行业的新霸主”的新阶段战略。消费者们对此并不太在意，对于买家来说，能找到更优质且价格合理、符合自身需求的时尚商品是一件值得高兴的事。如下图L2图表所示，亚马逊的自营时尚产品在整个平台的畅销产品中约占3%，比adidas、Nike和Calvin Klein都要高。甚至亚马逊的自营品牌纸尿布和自营电池品类都击败了传统品牌，Unilever’s联合利华和Duracell金霸王，其纸尿布整体占比达5%。

以亚马逊为代表的平台自营品牌、品类和比例是否会持续增长，直至成为其平台的主要贡献力量？第三方卖家未来的处境又将如何？如果第三方卖家，特别是白牌卖家，坚持一贯的低价路线，是否还能在平台日常的促销中获得同样的支持？2024年的同比数据是否意味着2025年即将发生缓慢的变化？

风口星平台认为，L2所声称的以亚马逊为代表的自营品牌对第三方卖家构成威胁的趋势，至少在未来几年内不会出现。亚马逊的最大威胁或竞争者并非其平台上的第三方卖家，而是来自外部的包括传统零售商、积极拥抱跨境电商变化的新零售商以及来自不同阶段的电商同行。而且，跨境电商的发展已经远远超出了某个平台自身所能控制的范围。

跨境电商在2024年，包括物流、供应链、税务等问题已被各国政府纳入监管或即将进行监管，这标志着跨境电商将明显地进入下一个发展阶段：

从宏观趋势来看：亚马逊发布“下一代贸易链”，阿里巴巴国际站复苏和Ewtp推进，环球易购和有棵树在跨国跨境电商分销项目上稳步前行，以执御为代表的B2B2C模式兴起，越来越多的传统物流商贸企业通过各种形式参与到跨境电商行业中，跨境金融跨国互联网金融也在快速迭代变化，这些都包含着宏观层面的信号。

从微观企业变化来看：新兴资本和传统产业资本对跨境电商项目的青睐，各个企业经营重心的变化，内容服务营销的兴起，对独立品牌站点的重视，跨境电商软件商向传统商贸软件商学习，像“二货联盟”这样的新兴跨国出口电商项目获得了政府、行业和卖家们的广泛支持，以及在大大小小的专业媒体、自媒体、服务商中发生的变化，这些都更揭示了微观层面的信息。

这大大小小的信号和信息都预示着：2024年行业内所认知的跨境电商可能还是B2C跨境电商，但其发展速度已经远超行业从业者的预期，2024年跨境电商的外延已被打破，2025年的跨境电商，将会变得与我们所熟悉的跨境电商大不相同。

曾经有人说过这样一句话：跨境电商，做货不如卖货，卖货不如搬货，搬货不如搬钱，搬钱不如搬数据，搬数据不如制定规则，但是，制定规则离不开做货。

至于这个链条将如何发展，风口星平台将在2025年为您逐一揭晓：跨境电商并道提速，谁将笑到最后？

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