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2025年，亚马逊封号风波持续已久，且似乎没有停歇的迹象，甚至有传闻称亚马逊要求国际收款公司冻结垫付的资金；与此同时，PayPal也在不久前冻结了一批卖家账号；TikTok也依据平台规则对一批账号进行了整顿。

“这或许是针对中国地区卖家的合规抽查，大家务必多加留意。”不少卖家如此提醒。

01 剑拔弩张 风起“合规”

近来，一条《我在网上买飞机 买三送一》的短视频在网络上大火，讲的是一国外小伙花60美元网购了三架标称3米的充气飞机，卖家还标明买三送一，然而当快递送达后，小伙却傻了眼：四架“3米多长”的飞机竟能塞进一个小邮包，这完全超出了他的想象。

这条视频生动地反映了跨境电商卖家中切实存在的一个问题：部分卖家的不合规操作给整个跨境电商生态造成了不良影响。鉴于独立站卖家诸如“货不对板”的情况，PayPal封禁一批账号后，后续的审查将会更为严苛。

那合规究竟是什么？又有哪些方向呢？浙江省电子商务促进会发布的《跨境电商合规白皮书》报告表明：当下跨境电商出口企业面临的合规约束，主要包含法律法规约束和平台规则约束。在法律法规方面，跨境电商流程繁杂、环节众多，涉及的国外法律法规主要涵盖征税、产品、知识产权、市场营销、数据和隐私保护等五个方面。在平台规则方面，据不完全统计，目前全球知名的主流电商平台约14个、新型电商平台约80个，不同的电商平台都有各自的监管规则。此外，独立站服务商、搜索引擎和社媒平台、支付收单渠道同样存在诸多规则限制。

02 关于亚马逊和PayPal事件的底层思考

大卖陨落带来的用户分流将持续缩小差距

据笔者观察，通常行业的发展往往趋于集中化，最终被少数巨头垄断；然而在跨境电商行业，大卖却始终难以掌控话语权。近五年，我国跨境电商规模保持着年化复合增长率25%以上的增长速度，但在行业格局上，随着亚马逊市场GMV的不断增长，TOP卖家所占的比例逐渐减小，而数量众多的中小卖家所创造的GMV数额却越来越高。亚马逊的封号事件更是使得卖家金字塔结构面临重新洗牌，一些有刷单违规行为的大卖遭到封号处理，导致品牌作废、用户流失以及资金被冻结等问题。大卖的陨落所带来的用户分流，将会持续缩小差距。

对此，AsiaBill联合创始人冯援（以下简称冯援）表示：“仅从亚马逊的角度来看，它期望的是‘百花齐放’，而非被TOP卖家垄断。”

不难理解，一个健康的生态系统需要不断推陈出新，让新手卖家和优质卖家有机会脱颖而出，这对于亚马逊这样的平台来说具有重要的成长价值。

亚马逊事件与美国长臂原则

近期有消息称亚马逊要求国际收款公司将垫付的资金予以冻结，针对这一传闻，冯援认为这是亚马逊利用了美国长臂原则。

那么什么是长臂原则呢？在全球金融与贸易领域，由于美元占据主导地位，美国由此获得了强大的美元霸权——“治外法权”：鉴于全球多数贸易和投资以美元计价并通过纽约的美元清算体系进行结算，美国司法机构认为，可以依据美国法律起诉使用美元清算的外国公司。跨国企业若想避开美国的“治外法权”，就必须放弃使用美元结算，不再利用任何美元的国际清算体系。但在实际情况中，这操作起来极为困难。

畅销书《美国陷阱》对长臂原则的描述，凸显了法国人所理解的美国司法长臂原则：选择性执法，以及司法背后可能存在的商业利益纠葛。笔者认为《美国陷阱》的重要意义之一，是提醒中国企业，特别是中国跨境电商卖家，必须正视全球化进程中的法律风险。

应如何正确看待亚马逊和PayPal事件？

PayPal此次封禁账号的情况已经持续了两三轮，未来可能还会继续。冯援认为：“在亚马逊封店潮发生后，更多的卖家布局独立站，然而流量是有限的，众多卖家都去争抢流量，导致流量成本上升，过去盈利的生意现在可能不仅不赚钱，甚至还会亏损。在这种情况下，卖家试图在产品服务、物流服务方面压缩成本，进而引发大量消费者投诉，而一旦投诉量剧增，就会触发PayPal的规则机制。”

此次被封的账号中，除了一部分违规卖家，还有一批合规卖家也受到了牵连。由于国内疫情致使部分地区物流不畅，一些工厂未能开工，或者仓库关闭，许多货物无法按时发出，这些情况导致许多不明真相的消费者大量投诉。

客观地说：亚马逊更多地是为了使商业生态更加健康，从而主动发起清理行动；PayPal则是因众多不合规行为而触发了被动的防御机制。

结合当前国际形势来看，近年来，一些国家的“逆全球化”思潮涌动，贸易保护主义抬头，再加上新冠肺炎疫情的影响，全球经贸摩擦不断加剧。在这样的背景下，“合规”成为我国跨境电商出口企业应对国际化挑战的必然要求。中国卖家需要保持警觉。

亚马逊和PayPal的规则会越来越强？

“毫无疑问，它们会针对留存数据表现良好的老客户降低风控，而对于数据表现较差的客户则会加强风控。”冯援坚定地表示。

事实上，除了外观专利方面的知识产权，还有国家和地区的法律法规需要注意，比如筋膜枪这个产品，在国外有的地区被定义为健身用品，而在有的地区则被定义为医疗用品，如果将其作为医疗用品进行销售，却未取得FDA认证之类的资质，那么销售行为就是违规的，可能会面临巨额罚款。

只有重视合规，才能把生意做得长久。

卖家在合规方面的意识太过薄弱，冯援呼吁行业积极主动地帮助卖家传递合规经营的重要性。

03 “独立站+自主品牌”是中国卖家突围方向？

2025年，亚马逊平台的封号潮愈发猛烈，从长远来看，监管力度会不断加大，渠道红利则会逐渐减少。从另一个角度来讲，跨境电商行业的洗牌为合规运营、多元渠道发展以及严格把控产品品质的卖家提供了良好的发展机遇。 谁掌握了流量密码谁就行

“亚马逊会通过多种方式净化市场，中国卖家应尽量打造精品店铺。”冯援向笔者解释道：“亚马逊的几次突发情况充分表明，未来做强而美的中小型店铺是最为理想的策略。”而PayPal封账号的问题尚未得到完全解决。对于独立站卖家来说，客诉率是关键指标。从长期经营的角度来看，未来必然是谁掌握了流量密码谁就能成功。

模范生乐歌股份和安克创新的合规样本

2021年，因违规刷单，大量中国卖家被亚马逊下架，跨境电商业务瞬间停滞。正是由于亚马逊的这一举措，使得独立站再次成为热门话题，众多卖家逐渐觉醒，他们意识到电商平台虽然能带来销量，但自主性不足，因此开辟新的渠道成为卖家的迫切需求。许多卖家在拓展新的销售平台（如日韩、东南亚）的同时，也希望尝试搭建独立站。实际上，与平台卖家相比，独立站的门槛更高，在支付、物流、营销等方面都会面临新的挑战，更大的难题在于财税、数据等方面的合规运营。

自2016年起，跨境大卖乐歌股份开始尝试独立站业务。2025年4月12日，乐歌股份公布了2021年年报。报告期内，乐歌股份实现营收28.71亿元，同比增长47.95%；实现归母净利润1.85亿元，同比下滑14.93%，其中扣除非经常性损益后的净利润1.09亿元，同比下滑40.81%。

值得注意的是，独立站是乐歌股份2021年营收增长最快的线上直销渠道，营收达5.27亿元，占总营收的18.35%，同比增长89.19%，独立站的买家数量达24.677万位。亚马逊直销营收则为8.37亿元，同比增长16.19%。

自2020年海外疫情爆发以来，乐歌股份的独立站业务呈现出指数级增长。随着国外对跨境电商业务的税务监管越发严格，乐歌股份将境外财税合规视为业务发展过程中最大的风险点之一。

安克创新的收入和利润仍在增长。由于业务运营合规，安克创新成功避开了亚马逊的封号潮冲击，保持了业绩的相对安全与稳定。安克创新2021年年度报告显示，安克创新2021年1 - 12月营业总收入为125.74亿，同比增长34.45%；归属于上市公司股东的净利润9.82亿，同比增长14.70%。业绩整体稳健增长，全年线下渠道与国内市场表现强劲，研发创新及品牌价值优势显著。

同时，安克创新也在追求多渠道发展，在跨平台多元化运营方面早有布局，以降低对亚马逊平台的依赖程度。

“跟卖”、“热销爆款”存风险

刚起步的新手卖家一定要重视信用。过去，大家可能认为跨国生意对信用的重视程度不够，但现在不合规的做法正不断受到制约和限制。

2016年，中国3000多家跨境电商独立站被美国婚纱礼服产业协会告上法庭，该事件当时引起了巨大轰动，卖家域名被收回，资金被冻结，受影响的卖家数不胜数。时至今日，不少卖家提及此事仍感无奈。冯援提醒中国卖家，特别是中小卖家，在进行跨境交易时，要留意自身是否存在侵权行为，不销售假冒产品，提前避免陷入陷阱。同时，还应增强自身的知识产权保护意识，了解各国法律对知识产权的规定，判断哪些行为可能触犯相关条例，防止无意识的侵权发生。

冯援指出：“在知识产权方面，不少中国卖家出海后遭遇了‘围猎’。”跨境电商卖家似乎特别热衷于“跟卖”，看到什么热销就卖什么，但这种跟卖行为其实隐藏着极大的知识产权侵权风险。因为这些“热销爆款”往往都受到知识产权的保护，包括商标权、外观设计、著作权、发明专利等。许多卖家可能直到被告上法庭才意识到问题的严重性。

跨境卖家各种各样的不合规操作，有些是残酷竞争环境下的刻意行为，也有些是出于追求快速赚钱、低成本、高效率的心理，再加上对海外监管环境以及漫长的贸易链条存在认知盲区。

跨境卖家该如何冲出迷雾驶向坦途？

由于疫情的持续影响，2025年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临着获取流量困难、物流缓慢、成本增加、合规风险高等诸多问题。

冯援给出了如下建议：强化合规意识，提升卖家的法律素养：“重视合规化问题已经迫在眉睫。等到问题出现时，要么为时已晚，要么需要付出更大的代价。”

亿欧智库《2021 - 2022中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇》从品牌角度指出：品牌出海必将成为中国跨境出口电商所要追逐的潮流。

强大的品牌和优质的产品能够带来高复购率和良好的口碑影响，使产品获得更高的溢价，大幅提升利润空间，而“有意义”、“有价值”的品牌更容易受到海外消费者的喜爱。

此前，中国跨境电商品牌更注重产品层面的效果营销，往往忽视了“有意义”的精神层面的营销（如环保理念、健康理念），难以与消费者建立情感连接。

亚马逊一次又一次的封号行动，给卖家朋友们带来了沉重的打击：必须合规经营，做好产品和服务。

此外，还应利用渠道多元化发展，有效降低对单一跨境平台的依赖度，从而抵御因亚马逊平台规则变化所带来的风险。相信在亚马逊事件后，更多的卖家会产生危机意识，打造独立站的意愿也会更加强烈。

在此次亚马逊封号的冲击下，部分卖家选择“卖号”以留后路，一些继续留在亚马逊上的卖家表示，当旗下品牌被封后，会更换另一个品牌继续销售原来的产品，以此进行自救。

对于如何应对知识产权投诉，冯援提出建议：冷静分析案件情况，根据具体情况采取不同的措施。如果企业确实存在侵权行为，应主动删除、下架被控侵权产品的链接，及时将PayPal账号中的资金提现，以减少财产损失；主动与投诉方联系，沟通协商和解事宜，争取尽快达成和解方案，以便早日解封账户，顺利开展后续的企业经营活动；商家也可以在卖家平台进行申诉，提起对投诉方知识产权的无效程序，或者向法院提起诉讼。

（来源：郁伟）