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2025年3月，TikTok首席执行官周受资在美国国会众议院听证会现场凭借优雅谈吐火了一把。周受资生于新加坡，在英国读大学，后又到美国读商学院，并在这里遇见了他的妻子。面对美国国会议员的咄咄逼人，周受资充分发挥熟悉东西方文化的特点，神态放松，言语平和，以充满幽默且自信的态度为TikTok在美国所遭受的不公正待遇据理力争，他表示：“我的结论是，有超过1.5亿美国人热爱我们的平台，我们有责任保护他们。”在听证会上，周受资用庞大的用户群体论证了TikTok在当代生活中的必要性。

作为一款现象级产品，TikTok已拥有日活8亿、月活16亿的用户，其中包括1.5亿美国用户，在全球有着越来越大的文化影响力，并逐渐构筑起巨大的经济网络，其商业化前景难以估量。目前，TikTok的月活用户数早已超过抖音，在用户规模和覆盖面上具有更大优势，但营收却未与之匹配。

2025年，海外消费市场不振，在线广告市场竞争激烈。据媒体报道，TikTok原本设定的广告营收目标在120亿美元至145亿美元之间，但最终实际营收为100亿美元左右。尽管TikTok用户数量庞大，但青少年比重过高，这使得其广告收入规模短期内难以赶上谷歌、Meta。尤其是在数字广告领域整体萎靡的情况下，广告主投放会更谨慎，他们会优先选择消费能力更佳的青壮年人群。不过，这并非无法解决，因为用户会成长，广告主的偏好也会改变。从当前情况来看，TikTok的用户以18 - 34岁的年轻人为主，其中18 - 24岁的年轻人是主要用户群体。就像2010年的Facebook，当时只有4亿用户，绝大多数年龄在18 - 34岁，平均年龄22岁，广告收入仅有18.6亿美元。但随着Facebook覆盖的用户越来越多，年轻用户毕业上班后成为更有价值的用户，吸引了更多大公司投放广告，其2025年全球广告收入达到了相当可观的数字。

目前来看，时间或许在TikTok这边。数据显示，在美国用户花在社交网络上的时间排名中，TikTok已牢牢占据领先地位。美国人每月在TikTok上花费约30个小时，而在Facebook和Instagram上分别花费8小时和16小时。广告主迁移的迹象也已有所显现。有消费品公司向媒体表示，将把在Meta上的大约一半资金转移到了TikTok上，并称TikTok投放广告的表现很好，在某些情况下甚至比在Meta的表现更佳。研究公司Insider称，TikTok在美国数字广告市场的市占率在2025年增长了一倍多，这得益于其1亿的美国月活跃用户以及对青年人群体的影响。虽然TikTok的整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的2%，但预计今年这一比例将升至2.5%。

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相比于广告业务，电商、直播才是TikTok与抖音商业化差距的关键所在。据报道，2025年抖音平台电商业务GMV达到人民币1.41万亿元（合1950亿美元），较上年增长76%。抖音通过从电子商务交易中提成来获得收入，通常是销售额的3%至5%左右。TikTok正在复制抖音的成功经验，试图通过电商、直播加速流量变现。

然而，与统一市场的中国区不同，海外市场更为复杂。不同国家的消费者习惯各异，商家的商业打法也有差别，且有各自的监管规则，此外，电商业务还需要铺设供应链基础设施，因此TikTok电商业务起初发展较为缓慢。早期，TikTok在美国市场选择与沃尔玛、亚马逊等巨头合作，引导用户到第三方平台进行交易。

随着新冠疫情间接助力SHEIN扩张，拼多多海外版Temu近一年来发展迅猛，TikTok不得不调整战略。2025年，TikTok在东南亚、英国、巴西等地区加紧试点TikTok Shop业务。据披露，2025年TikTok在东南亚区域的GMA达到44亿美元，展现出良好的发展潜力。知情人士透露，TikTok向潜在的电商合作伙伴表示，电商业务的阶段目标是将GMA增加到200亿美元。

媒体爆料，春季以来，TikTok内部加快重组电商部门，欧洲区高层大规模调动，巴西地区负责TikTok shop的员工相继被调往英美国等地，还从SHEIN和Temu挖人。为解决货盘痛点，TikTok启动了代号为“S项目”的自营业务。此前，Tik Tok在英美开展过“海王”仓储计划，但因成本高昂难以维持。“S项目”采用“全托管”模式招揽跨境卖家，即商家负责供货，平台解决流量和货品运营的问题，产品从中国发货，在消费者端可理解为基础版“抖音商城”，用货架展现商品。“S项目”原定主要受众为中东地区，随后扩大了上线范围。

在海外本土市场，TikTok也在加速进行品牌招募，TikTok Shop将为商家提供流量分发、运营等一系列服务。据报道，周受资亲自组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会，以拉拢用户，提振信心。供应链是另一个需要解决的问题。美媒报道称，2025年TikTok试图在美国寻找一位能“从零开始构建新的物流服务”的高管，但目前TikTok更倾向于和外部物流公司合作。监管也是Tik Tok必须考虑的问题。美国众议院此前已指责Temu、SHEIN等中国电商平台利用小额包裹逃避关税，相关管控日后势必会更加严苛，找到本土伙伴或许可以规避一些问题。

TikTok拥有海量用户流量，想继续扩大自身影响力，实现更广泛的商业成功。据报道，TikTok最快将于8月底禁止卖家放置外链，这虽是一步冒险之举，但也是搭建独立电商体系的必然选择。2025年美国电商市场销售额超一万亿美元，是最大的海外市场，但美国消费者的消费习惯与中国消费者有诸多不同，比如美国每个大品牌都有自己的网站，消费者往往习惯上品牌网站去购买。上述接近TikTok的人士认为，“TikTok在国外还不是进入中产或者社会主流消费视野的APP，他们不相信TikTok，最多在亚马逊上消费。品牌商家也不觉得这个渠道有用，所以TikTok电商上的品类还比较差，大部分是便宜货。”不过，这并非不可突破的障碍。常驻美国的人士表示，“GenZ（1995 - 2005年之间出生的青少年）对在TikTok上购物的接受度很高。”一旦用户养成购物习惯，且更具购买力，至少在美国市场，TikTok的电商变现能力将比现在强得多。

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从小米离职后，周受资加盟字节跳动担任CFO，随后接过TikTok的管理大旗，他无疑是张一鸣眼中最适合协调各方关系、带领中国企业出海的平衡人选。实际上，在国会听证会之前，周受资在外媒的存在感并不强，首席运营官瓦妮莎·帕帕斯则被外媒视为TikTok的“代表人物”。在2018年加入TikTok之前，帕帕斯在YouTube工作了八年，对视频社媒生态十分熟悉。2020年，帕帕斯曾一度担任TikTok全球负责人，频繁在媒体前为当时处在被迫出售边缘的TikTok发声。

2025年以来，随着周受资在媒体前露面的次数越来越多，外媒敏锐地察觉到了TikTok高层的变化。从履历来看，以内容生态起家的帕帕斯对电商、直播等业务并不擅长。据报道，在周受资的施压下，帕帕斯不得不重组自己管理的创作团队，一些此前直接向她汇报的区域经理因考核不达标而离职，帕帕斯带领的TikTok原先运营团队被要求证明雇佣员工数量的合理性，并要求出示创作者激励活动在投资回报比。

同时，周受资将更多资源倾向给了TikTok内部的直播和电子商务团队，该团队可以直接接触创作者，鼓励他们开展直播带货或在TikTok商店销售商品。据透露，这一举措让被抢走了和创作者沟通优先权利的内容创作团队成员感到不满，进一步加剧了紧张局势。双方分道扬镳已成定局，只是时间问题。

2025年6月，帕帕斯宣布从Tik Tok离职，但会继续担任公司的战略顾问。她在声明中写道：“在TikTok取得所有成功之后，我觉得是时候继续前进，重新专注于我的创业热情了。”帕帕斯感谢了Tik Tok的员工和内容创造者，还探讨了生成式人工智能、机器人技术、可再生能源、基因组学、区块链和物联网在近年来的快速发展，似乎暗示未来会在相关领域创业或加入初创团队。

在给员工的邮件中，周受资对帕帕斯在TikTok发展、宣传、提升产品供应和营销活动以及培育创作者和用户社区方面所发挥的重要作用表示了赞扬。周受资宣布TikTok现幕僚长Adam Presser将接替帕帕斯担任首席运营官；在迪士尼从事传播近二十年的Zenia Mucha将加入TikTok，任职全新岗位首席品牌和传播官，负责内容监督和对外关系。

帕帕斯的离开引发了连带反应，媒体爆料TikTok电商主管桑迪·霍金斯即将离职。前亚马逊高管勒·布尔乔亚和前Meta高管玛尼·莱文将走马上任，共同主持TikTok电商业务。虽然负责电商业务的外国高管有所变动，但据了解，TikTok的电商业务实际上非常依赖中国团队。一位TikTok前员工表示：“靠外国团队连现在这种程度都做不到，他们的执行力比中国团队差得多，虽然很多人学历高，但不接受承担压力，也不深入市场。”“TikTok十几亿用户，要维持天天运转，全是中国团队顶着各种压力做出来的。”

即便帕帕斯离开，对TikTok业务的影响并不大，甚至其他高管的影响力与周受资完全不在一个量级，这使得TikTok内部在战略方向上能够更加聚焦。2025年起，周受资就亲力亲为管理TikTok，定期参加会议，态度强势地与不同团队检查绩效指标。但据上述前员工表示，在大会议上，周受资并不强势，比较友善。这位颇受TikTok员工欢迎的CEO，除了要稳定团队，发展好电商、直播乃至本地生活业务，还需要平衡内容与变现，此外，还有一个极其重要的任务是确保能够继续在美国市场经营。

虽然在商业上，TikTok与Facebook的冲突越来越多，但在成长过程中，它们也有许多相似之处，扎克伯格也曾面对议员们的质询，Meta也曾一度濒临被拆分的边缘。一个是全球最大的社交媒体帝国，一个是飞速追赶前者的后起之秀，一场抢夺用户、实现商业变现的战争仍在持续，谁也无法断言谁会是最后的赢家。

文/林晓然

编辑/苏宇

文章来源：最话 FunTalk

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