跨境电商赛道的竞争与发展

2025年，跨境电商赛道的竞争愈发激烈。主流市场渗透率加速，各平台为争夺市场份额展开激烈角逐，新兴市场的竞争也拉开帷幕，鹿死谁手尚未可知。

电商平台的发展在过去几年中经历了巨大的变化。线上购物的便利性虽早已被提及，但渗透率的提升一度进展缓慢。然而，2020年电商平台的发展迎来了加速键，原本需要3到6年的发展周期被大幅缩短，大量实体企业纷纷将资源转移至电商平台。据eMarketer数据显示，美国非亚马逊平台GMV总体增长了44.3%。

美国电商平台增速排行榜（图一：美国电商平台增速排行榜，资料来源：eMarketer）显示，增速大涨的Top10电商平台如Target、Kroger、Best Buy、Costco等，在2020年销售额翻倍后，2025年增速有所滑落，部分甚至不及2019年的水平。从这一现象可以看出，美国电商市场发展的最大受益者或许是这些线下连锁零售企业。

随着电商市场的发展，“黑洞效应”逐渐显现，平台竞争日益加剧。亚马逊的王者地位愈发稳固（图二：2025美国TOP10电商平台份额预测，资料来源：eMarketer），大量资源向其聚集。为避免被亚马逊的“黑洞效应”吞噬，非亚马逊平台必须加快发展步伐，不断壮大自身实力。

在这场激烈的竞争中，平台间正掀起一场全方面的比拼。要吸引消费者购买，就要距离消费者够近，利用各地的网点提高配送时效，Target和Best Buy等传统线下零售商在这方面具有一定优势。“大”则体现在品牌规模以及品类上，品类越齐全，优势越大。通过收购扩大经营面，也是一种提升竞争力的方式。“精”体现在质量和服务上，专业程度越高，基础越扎实。近年来，聚焦于快时尚领域的SHEIN、VOVA、Floryday等发展势头强劲，精品独立站备受关注，也印证了这一趋势。当行业发展到一定阶段，“黑洞效应”在电商领域的表现将越发显著，未来平台间的竞争将在这三个维度上一决高下。

在电商平台的竞争中，亚马逊与Shopify的竞争备受关注。2020年的新锐Shopify表现出色，销售额超过EBAY，增速和市场热度极高，在多个地区取得了亮眼成绩。

Shopify最重要的收入驱动力来自美国地区（占2020财年收入的66.7%，如图三：按商家地理位置Shopify的收入，资料来源：公司公告），但美国地区的增长在疫情前就已呈下降趋势（如图四：按商家地理位置Shopify 的收入同比增长，资料来源：公司公告），其他地区的增速则有持续赶超的势头。

2020年前三季度，亚马逊北美市场板块增速大幅领先于国际市场，但从2020年Q4开始，国际市场增速突然赶超北美板块。2025年Q1，国际市场同比增长60.4%，北美板块同比增长则为39.5%（如图五：亚马逊各版块收入同比增长，数据来源：公司公告），北美市场增速自2020年Q2达到高点后，持续下滑。

过去5年，Shopify的收入增速在每个报告季度都远超亚马逊，LTM EBITDA（前12个月期间息税折摊前收益）同比增长99.6%，而亚马逊的增长率为41.5%。过去3年，Shopify复合年均增长率达到63.3%，超过了亚马逊的29.5%（如图六：Shopify和亚马逊收入增长趋势。数据来源：S&P Capital IQ）。

Statista预测，美国零售电子商务收入增长预计将随着时间的推移放缓，从2021年的8.7%到2025年的2.7%，2020 - 2025年5年复合年均增长率为3.73%（如图七：美国零售电子商务收入同比增长。数据来源：Statista）。

尽管欧美市场因其市场规模仍是跨境电商的重要板块，但未来的增长潜力更多地来自于其他海外市场。

疫情为跨境电商行业的发展增添了动力，平台间的竞争也表明，企业不仅要脚踏实地，还需关注外部环境的变化，居安思危。2025年已过去近半，尽管市场存在一些波动，但危机中也孕育着新的机遇，需要我们去发现、去寻找，用发展的“确定性”应对外部的“不确定性”。

（来源：ZT观察）

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