母婴电商的转型之路

2025年，二孩政策为母婴电商带来了政策红利，然而，行业的发展却并非一帆风顺。北京商报记者调查发现，在“双旦”大促期间，各大平台在母婴品类上的促销力度不大，反而在面膜、家居、保健品等方面投入较多。妈妈网联合创始人高广英表示，母婴电商竞争将在2025年涉猎全平台产品，这反映出母婴电商集体转型的趋势。

母婴电商市场在经历了“双11”、“黑色星期五”、“双12”等多轮促销后，显现出疲态。以贝贝网为例，其进口日韩美妆、欧美保健品等品类登上首页，还包括跨境电商平台热卖的可莱丝面膜、赫拉BB霜等美妆商品。蜜芽创始人兼CEO刘楠称，蜜芽不再只是一家垂直母婴电商，正在针对城市中产阶级家庭消费展开社会化销售，快消品和家居等品质商品成为主要拓展方向。截至三季度，蜜芽平台上的非母婴商品占总商品品类比例已达到20%。刚登陆新三板的妈妈网也在尝试转型，平台不断加码非母婴类商品，销售化妆品、服装、箱包、轻奢等商品。

母婴电商曾是备受资本关注的细分市场，过去两年，蜜芽、宝宝树、贝贝网、麦乐购、辣妈汇等多家知名垂直母婴电商共计融资超10亿美元。2025年3月，母婴电商开启了烧钱补贴用户的价格战，但这并未解决母婴电商的痛点。海蜜全球购创始人徐俊认为，母婴用户生命周期有限，花费大量成本引入的用户，在生命周期结束后便会快速流失。高广英也表示，优质母婴品牌数量有限，国内母婴电商选品已遇瓶颈，各个平台的差异性越来越弱，从母婴转型全品类的趋势愈发明显。有电商专家认为，垂直母婴电商目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，若只坚守母婴品类，增长空间有限。

面对行业现状，国内母婴电商纷纷转向“大母婴”市场，包括女性消费、家庭消费等领域。以各个平台纷纷发力的母婴社区为例，售前依靠妈妈群体在社区做商品、育儿经验等内容分享，平台收集用户需求数据方便后期选品，同时通过情感交流增强用户黏性。宝宝树、妈妈网、蜜芽等多个母婴电商平台都运营着各自的母婴社区。高广英认为，通过母婴社区，平台获取用户成本更低，用户转化率更高，口碑传播效果更好。

值得一提的是，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩政策将于2026年1月1日起正式实施，这在一定程度上为母婴电商带来了政策利好。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，二孩政策开放后，母婴电商有了更多机会，但如今母婴电商已发展到个性化时期，更重要的是持续满足用户的个性化需求。

近日，据相关新闻报道，某知名母婴电商平台与多家知名母婴品牌达成战略合作，进一步丰富了平台的商品种类，提升了用户的购物体验。这也表明，母婴电商在转型的道路上不断探索和创新，以适应市场的变化和用户的需求。