品牌出海时代的运营心法和营销实战

“品牌出海”在2025年已成为跨境电商的关键议题。对于众多亚马逊卖家而言，真正的出海并非仅仅销售产品，而是在海外市场打造代表中国智造的品牌。以下是几位行业专家对此的探讨。

主持人：亚马逊品牌保护和成长团队——唐浩

嘉宾：

科特勒中国总裁——曹虎

科特勒被誉为现代营销学之父，科特勒中国是科特勒咨询集团在中国的分公司，专注于提供品牌营销增长和数字营销战略咨询。

千岸科技的联合创始人——刘治

千岸科技自2010年入驻亚马逊，历经了从外贸模式到自研模式的转变，产品也从低门槛商标贴盘产品发展为多品类多品牌的矩阵布局。

亚马逊的品牌Wantdo安致创始人——谭铁

Wantdo是技术驱动的通勤户外服饰品牌，入驻亚马逊以来，不断进行技术创新，研发了自己的ERP系统。

亚马逊品牌Tineco添可的国际品牌及市场营销总监——糜文迪

添可作为精品类目的头部卖家，从亚马逊起家，深耕细分类目，已成为国际大牌。

以下为谈话实录：

唐浩：今天探讨的主题是品牌出海时代的运营心法和营销实战。先请曹虎曹总分享对跨境电商大趋势的看法。

曹虎：在深度数字化和全球化的时代，跨境电商发展迅速。从早期的跨境贸易到如今的跨境电商3.0，即共创全球品牌。这个过程中，为能先知先觉、深入了解消费者需求、扎根供应链并拥抱新型数字平台的企业和创业者带来了前所未有的机会。打造全球品牌，需要卖家从产品升级为品牌，创造出更多价值，包括功能价值、情感价值和经济价值。在这个深度数字化时代，我们需要新的思维和营销方式，以在亚马逊等数字化平台中，构建以4个R为核心的系统打法。

第一个R——Recognize（识别）。要深度识别顾客，理解产品所解决的问题、使用场景、必买理由以及顾客如何成为更好的人，营销和品牌都源于对顾客的深度识别。

第二个R——Reach（触达）。它决定品牌的价值创造、产品功能设计和研发等。企业的根本目的是创造顾客，理解顾客后，触达顾客并与之建立连接至关重要。

第三个R——Relationship（关系）。营销的本质是与顾客构建互利、有价值且持续的关系，在当下获客成本高、顾客忠诚度稀薄、产品同质化的情况下，应从以产品为中心转变为通过构建关系，将多种相关产品卖给一个人，提高顾客忠诚度，打造顾客终身价值。

第四个R——Reward（回报）或者叫做Return。要思考如何获得回报，如今对回报的理解更加深刻，有多种手段，如会员服务、共创、差异化定价、订阅方式等，还包括顾客资产，即通过顾客口碑等带来的巨大回报。这种4R方式，能帮助卖家从以产品生产制造功能为中心的思维，转变为以顾客需求和价值创造为核心的品牌思维和营销思维。

问题一：如何制定一个品牌出海的策略？

谭铁：做品牌出海，首先要确认在亚马逊上做品牌是可行的，在此前提下，建议一是进行场景化思考，站在客户角度思考需求，这对产品开发有积极作用；二是注重差异化，避开Top品牌主推的产品和功能；三是给自己设定目标，学习优秀品牌的策略和方法。

糜文迪：添可基于产品创新和定位，以产品为导向，将代工经验运用到新产品开发中。通过研究消费者需求，推出满足其痛点的产品，如能清理干、湿垃圾的水机。同时，添可注重与竞品的差异化，从用户反馈出发，提升产品质量，并通过本地化的方式和营销打法，向消费者展示产品的优势和额外价值。

刘治：千岸从卖家向品牌方转型，初期通过注册商标化品牌来区隔产品，但发现其无价值后，于2017年从产品端下狠手，组建事业部，建立研发团队，获得了用户认可和忠实粉丝。接下来，千岸将在品牌营销上发力，提升品牌力。

曹虎：品牌出海的路径和方法多样，取决于品类和公司基因。初创者需找到机会驱动，如掌握独特技术或挖掘细分用户需求、场景需求等。而当企业发展到一定规模后，不能仅依赖机会，要深刻理解趋势，塑造品牌是对趋势的集中表达，需关注技术变迁、消费者人群变迁、传播媒介变迁等，同时要避免几个打造品牌的误区，如认为有商标就是品牌，以及认为做品牌就是搞花哨的广告和代言人等，品牌的本质是为消费者创造额外价值。

问题二：如何在海外提升品牌形象？

刘治：千岸在转型过程中认为，亚马逊是打造品牌力的捷径，站内形成爆款后，可通过打磨产品，满足核心用户需求，再通过站外品牌传播，如PR、社媒、整合营销等方式，触达更多潜在消费者，提升产品和品牌影响力。同时，将亚马逊的势能转化为站外品牌的动能，是千岸一直在探索的方向。

谭铁：提升品牌形象的前提是产品质量，要关注产品的各个方面，包括核心产品的衍生产品、客户服务体验、包装等。同时，要将产品的思考方式传递给客户，明确品牌输送理念。此外，要有维护品牌形象的决心，如停止直邮包裹业务，改为本地仓发送，以提升客户体验。品牌形象的建立是一个长期的过程，要注重每一个细节，避免损害品牌形象。

曹虎：产品和品牌关系密切，没有差异化产品打造品牌会陷入困境，没有品牌扩渠道也会失败。品牌是消费者综合体验的汇总，需要长久运营和培养，要站在消费者角度，将品牌植入其心智中，品牌的最高境界是被消费者喜爱。同时，企业要实现从供应链为主的制造类公司向品牌类公司的转变，关注顾客，以经营顾客为中心。

问题三：如何打造好的产品？

糜文迪：添可重视消费者反馈，定期抓取亚马逊的review，关注关键词，将问题传导回产品部和研发部，在新产品迭代时考虑新功能。同时，添可通过产品创新建立产品力护城河，持续不断地创新，引领行业发展。此外，添可注重核心用户的积累，通过他们解答问题，增强消费者对产品的了解和喜爱。在本地化过程中，添可采用多种方式，如在海外本地拍摄宣传片和广告片，增强与消费者的情感连接。

谭铁：打造好的产品需要关注客户对竞品的评价，解决痛点，形成差异化产品力。同时，要思考品牌力的作用，寻找产品的差异化。此外，要持续创新，提升产品质量，满足消费者不断变化的需求，还要在产品宽度上进行思考，提供更多基于客户使用场景的产品。

曹虎：获得VOC（客户声音）很重要，但还需挖掘真实的差异化用户，关注用户行为分布的两端。在亚马逊做品牌，要将线上线下结合，深入顾客生活挖掘洞察，为产品创新和品牌塑造带来帮助。

问题四：如何提升流量和转化？

糜文迪：添可有一套流量计算方法，通过大盘情况制定销售目标，推导出所需总体流量，扣除广告带来的稳定流量后，寻找额外流量缺口，一部分通过站外获得，一部分通过提升排名获得亚马逊自然流量。在大促中，添可运用多种亚马逊产品和营销手段，如直播、网络红人、DSP广告等，同时通过站外声量传导到站内，加强消费者搜索程度，提高转化效果。此外，添可总结了在产品发售时间上抢占先机的重要性，以及通过社交群体进行用户调研和传播，推动预售成功的经验。

问题五：如何做好客户留存？

糜文迪：通过散配件销售和产品绑定的APP注册，找回私域流量和注册用户，通过邮件营销或APP消息推送，告知用户更换散配件，同时展示新产品和需求，维护消费者关系。此外，持续在官网和平台发布消息，召回消费者。

谭铁：做好客户留存的前提是打磨产品，给消费者带来惊喜，激发复购欲望。同时，要针对不同年龄阶段的需求进行产品创新和场景化需求的复购唤醒，这是一个长期的过程。

刘治：千岸通过培育和运营种子用户来提高客户留存率，关注粉丝数量和互动率，通过在粉丝群中举办活动提高互动率和分享欲，倾听用户建议，持续输出符合消费者期望的产品，保持用户忠诚度。

曹虎：留住客户是企业经营的重要问题，顾客忠诚度的提升与企业利润率密切相关。让顾客忠诚是反人性的，营销要为顾客创造新价值、新好奇感，提升顾客保留率不是单一动作，而是整个顾客经营系统的核心，要构建顾客的持续价值创造，将产品售卖转变为长期服务的价值关系。

唐浩：请各位每人三句话，给卖家在打造品牌上一些建议。

谭铁：第一，坚持初心，坚定出海决心；第二，沉淀产品、客户和供应链；第三，祝福大家让中国制造走向全球，让世界爱上中国品牌。

糜文迪：第一，带给消费者产品的额外价值和差异化，让其体会到产品的便利和好处；第二，品牌要造梦，根植于消费者心中，成为企业发展的核心动力；第三，创新营销打法，贴近消费者，寻找流量红利。

刘治：第一，品牌出海可以始于性价比，但不能忠于性价比，性价比非品牌力核心；第二，关注细分市场人群的核心需求；第三，与百年老店或巨头竞争时，打不对称、差异化战争，避免正面硬刚。

曹虎：第一，一定要care，要有爱，选择热爱的品类产品，以品牌梦想铸造产品；第二，要学习，不断提升自己，适应快速变化的世界；第三，要学会利用杠杆，借助已被验证的模式和平台，加速自己的成长。

（来源：风口星跨境编辑部）