消费购物旺季：全球的狂欢与变革

折扣！血拼！爆卡！在2025年，无论是中国还是美国，年底都是消费购物的旺季。双十一狂欢、双十二购物、圣诞节折扣，以及美国的黑色星期五，一波波的折扣活动让人们难以抵挡。人们常常下定决心守住钱包，但看到打折商品时又忍不住心动，然而在看到信用卡账单后又懊悔不已。

据最新新闻，2025年中国的消费市场持续繁荣，各种购物节吸引了大量消费者。与此同时，美国国家零售商协会(NRF)预计，2025年的岁末购物节会达到过去三年的最高水平，达到6500亿美元，同比增长4.5%。不过，对零售商来说，商机虽旺，线下与线上的发展却呈现出不同态势。

在NRF的数据中，网络销售额占比从前年的18%继续上升至32%。这意味着在整体销售额小幅增长的同时，网购比例的急剧增长导致了实体店销售额的缩水。以感恩节与黑色星期五为例，市场研究机构ShopperTrak公布的消费报告显示，传统实体商场在这两天的销售额为120亿美元，比2024年同期的125亿美元下降了4%。

然而，2025年的黑色星期五网购金额再创佳绩，网上销售业绩猛增25%，其中eBay和亚马逊的销售额分别增长29%和26%。亚马逊在黑五期间每秒就售出了70件商品。这种销售势头的差异，反映了美国零售业从线下向线上转移的趋势，也促使各大传统商家开始转型。

值得一提的是，中国的网络购物发展规模远超美国。2025年中国阿里巴巴双十一购物节销售额高达人民币650亿元（约合100亿美元），超过美国全部传统商店在黑色星期五当天的95亿美元，更是当天美国所有网络销售额（26亿美元）的近四倍。虽然美国是电子商务的发源地，且美国人口只有中国的四分之一，但美国人均GDP是中国的七倍，去年人均可支配收入为4.2万美元，而中国只有3200美元。或许阿里巴巴极大地激发了中国消费者的购物热情，使中国民众在网络购物方面比美国民众更积极、更习惯。

美国购物网络化潮流及传统零售商的应对

2025年，亚马逊全年营收850亿美元，同比增长了26%，连续数年保持着超过20%的增长。而百思买等传统零售商却增长缓慢，甚至出现下滑。在美国经济不太景气的情况下，来自亚马逊等网络零售商的压力是传统零售商业绩不佳的重要原因。

网络零售商无需实体店面等高额支出，因此能提供更低价格，且足不出户购物也是其优势之一。为了争夺消费者，亚马逊早在几年前就在其移动应用中设置了条形码扫描功能。消费者在实体店发现意向商品后，可扫描获知亚马逊的价格，从而以更低价在网上购物。这使得实体店在一定程度上成为了亚马逊的体验店。

实体店比价亚马逊

面对电子商务的浪潮，零售商应顺势而为。美国的传统零售商采取了一系列对策，一方面开设自己的电商平台以应对亚马逊等网络零售商的冲击，另一方面推出各种措施将消费者引至自己的电商平台。

与网络平价是传统零售商常用的手段之一。对普通消费者来说，亚马逊等电商的优势是价格便宜、下单便捷，但传统零售商也有实地体验、立即取货、售后简单等优势，而这些是电商平台的劣势。

在美国，网购存在一些问题。例如，由于人工成本高，在亚马逊购物，免费送货时间通常在五个工作日以上，若想选择次日或两天送货，需支付较高运费或成为Prime会员。以购买一部550美元的马兰士CD机为例，次日送货运费高达60美元，两日送货运费30美元，5日送货运费16美元，而免费送货周期约为10天。在Groupon等网购商家，免费送货时间甚至超过两个星期。因此，只有不急于收货的消费者才会选择网购，或者每年多支出99美元获取亚马逊的两日送货服务。送货问题也是亚马逊研发无人机送货的原因之一。

退换货也是网购的一个难题，并非所有网购商家都像亚马逊一样支付退货运费。以个人购物经历为例，在美国摄影器材商家B&H网店购买58美元的摄影配件，退货时需自付12美元运费。而MyHabit等网络商家的退款时间长达两个星期。这种退换货体验远不如在实体店直接办理来得方便。

如果能在实体店以网上价格购物，或在家上网下单后在附近实体店取货并享受售后，许多亚马逊的消费者可能会重新考虑购物选择。这正是美国主要传统零售巨头对抗亚马逊的措施——消费者可以支付与亚马逊相同或更便宜的价格，同时享受实体店的便利服务。

Target、沃尔玛、JCPenny、百思买、家得宝（Home Depot）等传统零售业巨头都有足够的财力按亚马逊的价格向消费者出售商品，并提供覆盖广泛的实体店便利服务。以加州湾区为例，相邻两家店开车不超过20分钟，对车辆普及的美国来说，这个距离几乎就在家门口。

美国超市巨头Target在2024年就开始实施这一政策，消费者可用其他商家的最低价在Target购买相同商品，只需向店员出示低价凭证。即使买完回家后发现别家价格更低，凭购物小票也可找Target退差价。

美国最大电器零售商百思买提出向更多商家价格看齐，包括任何一家网上零售商。沃尔玛的比价对象则包括了30多家网络零售商家，且这些传统零售商的网上价格与线下价格完全相同，让消费者可以放心购买到最便宜的商品。

不过，这些比价措施存在一些限制条件。比如，沃尔玛规定，一名顾客每天只能按其他商家最低价购买一件数量的同一商品，比价对象不包括其他商家的清仓价和捆绑售价，且必须是当前正在销售的商品价格。百思买的比价不适用于优惠券折扣，也不能像亚马逊那样提供分期付款等服务。

各大零售商家做出这些规定是有原因的。曾有“聪明”的美国消费者利用沃尔玛的漏洞，在亚马逊等网上平台开个人店，以极低价格出售不存在的商品，甚至制作虚假网络截图，从而在沃尔玛骗取最低价。例如将原价450美元的PS 4游戏机虚假降价到80美元。吃了几次亏后，沃尔玛学聪明了，对比价措施做出了新的限定条件。

传统零售商反击

传统实体商家推出比价亚马逊措施，表面上看会影响利润，因为他们的成本比亚马逊高，但实际上，将消费者从亚马逊吸引到自己的实体店或网店，带来的收益远大于具体商品利润的下滑。消费者到实体店后，通常会购买计划外的商品，实体零售商可通过增加销量弥补某一商品的利润损失。

更重要的是，传统商家希望改变消费者认为“网上价格就是便宜，网购就去亚马逊”的固有观念。随着主流商家纷纷推出比价亚马逊的活动，消费者可以在家门口以网购低价第一时间入手商品，在实体店享受购物体验和便利的咨询与售后服务。即便不愿去实体店，也可在传统商家的电商网站购买，然后到实体店免费提货。

与此同时，这些传统零售商都在大力投资各自的电商部门，发展网络销售业务。如沃尔玛收购营销软件公司Adchemy，并组建沃尔玛实验室研发大数据；或是投资仓库、运营和快递等电商基础设施，努力在电商体验上追赶亚马逊。

2025年，美国主要传统零售商的网站部门增长明显，增幅甚至超过了亚马逊。百思买的电商零售额达到18亿美元，同比增长28%。沃尔玛去年网上销售额达到100亿美元，今年增幅或将达到32%，连续两年电商业务增幅超过亚马逊。虽然电商部门还比不上亚马逊，但沃尔玛依然是全球最大的零售商，去年全年整体营业额5500亿美元，是亚马逊的7.5倍。

在2025年的黑色星期五促销中，亚马逊推出了闪购的促销手段，每隔一段时间放出新的促销折扣，如售价折合人民币4500元的LG 65寸1080P LED电视。这使得消费者必须守在电脑前等待惊喜，无暇去实体店或拿着亚马逊的价格去比价。

尽管亚马逊仍是美国电商零售业的巨头，但面对传统零售业巨头的强力反击，它已失去最重要的价格战武器，其在消费者心中最便宜的形象也逐渐被打破。据市调公司ShopSavvy统计，在黑色星期五中，沃尔玛超过一半商品的价格实际上已低于亚马逊；在电子产品和电器两大核心商品上，沃尔玛的折扣也高于亚马逊。

以沃尔玛、百思买为代表的传统零售商与以亚马逊、eBay为代表的网络零售商之间的激烈竞争仍在继续。这场商战的最终结果难以预料，但至少亚马逊在价格战上已不占优势，在物流、客服和售后方面更处于劣势。或许，真正的竞争才刚刚开始。

附美国目前宣布推出“比价亚马逊”措施的主流传统零售商名单：沃尔玛、百思买、JCPenny、Target、家得宝、电器行Fry’s、家居品店Bed Bath&Beyond、电器行Abt Electronics、母婴品店Babies R Us、家居店Lowe’s、办公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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