全球消费路径的变革与品牌营销策略

2025年，全球疫情已持续三年，其对全球经济的辩证性影响日益显著，尤其是改变了消费者的消费逻辑，使得线上消费规模大幅增长。线上消费的便捷性促使部分消费者适应了这种模式，但也有部分消费者依然看重线下消费的服务体验。不过，从整体消费习惯的变化来看，消费者的购买路径已发生相应改变。

站在品牌的角度，卖家若想通过营销与消费者建立更深入的沟通，就需要做出改变和思考。对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家以及拓展独立建站模式的DTC品牌来说，当下提高线上消费黏性和切实落实本土化营销是适应新市场环境的关键。

那么，如何真正做到以消费者为中心呢？这不仅需要从用户角度重新理解消费者购买路径，还需从营销角度升级观察逻辑。

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一、消费路径非线性变化：以消费者为中心，布局全链路营销

一般来说，消费者的广义购买路径可分为五个阶段：触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣以及购买后的分享体验。传统营销认为这个过程是链路型的，按顺序依次进行。

以往，品牌的做法较为相似，会在消费者触及信息和广泛搜索阶段增加曝光量以引流，同时让传统数字广告信息在消费者调查过程中发挥作用，使其对品牌或产品产生兴趣，最终促成购买决策。

然而，在新媒体传播环境下，这种对消费路径的理解已不符合实际情况，也忽略了线上消费的“生态”性。如今，完整的消费者购买路径并非链路型，而是循环型的，各阶段随时交叉、不断演变，以提高复购率。

若仍按照传统方式理解消费路径并开展营销活动，品牌容易出现两个问题：一是仅在消费者购买路径的曝光引流阶段发挥作用；二是无法将购买后的分享体验转化为有效的优质UGC内容，这两点都会阻碍消费路径的循环。

在链路型消费路径中，线上消费的购买意愿主要集中在路径后端；而在循环型消费路径中，消费者在每个阶段都可能产生购买意愿，这就要求出海企业在每个关键节点都设置合适的营销方式并建立购买渠道，这是两者的显著区别。此外，在循环型消费路径中，消费者购买后的分享体验可直接成为消费者初次接触时就能看到的信息，形成有效UGC内容。

消费者购买路径的非线性变化，使消费者在整个消费过程的每个阶段都有可能进行购买，这为品牌带来了全链路营销的挑战与机遇。此时，品牌对全链路营销的规模化营销方案规划以及多样化的合作伙伴营销方式，能够增强营销效果。

不过，如何一对多管理规模化的合作伙伴营销项目并分析营销数据是个难题。这就需要像impact.com这样的合作伙伴营销管理SaaS平台提供技术支持，助力品牌实现全链路营销的布局。

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二、充分运用营销归因，找到影响消费者决策的关键营销节点

跨境电商在2025年已发展成为成熟的市场。在循环型消费路径中，品牌需要依据各阶段的营销数据不断优化合作伙伴营销项目，而营销归因是实现这一优化的前提。营销归因是指品牌根据市场营销、商品运营、用户运营等不同维度，对营销效果进行系统性分析，从而判断两个问题：大部分品牌消费者对品牌的认知集中在哪个阶段？品牌需要引导消费者达到哪个认知阶段？简单来说，就是进行多维度的客户旅程分析。

企业在引流、转化到复购的三个阶段中，通过营销归因，观察消费者的用户行为偏好以及对营销动作的反馈强度，进而相应地调整营销方案和预算分配。在实际操作中，真正能帮助品牌优化合作伙伴营销项目的，是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细粒度的营销数据。

通过分析营销数据，并结合合适的营销归因模型，企业可以评估整个消费路径中的消费者体验，进而进行改进并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中，营销是一个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化，企业需通过多种营销形式，让品牌或产品信息触及消费者，使营销内容既有效又不令消费者反感。

从后疫情时代的跨境电商实际需求出发，进一步了解消费者购买路径的变化并提升优化营销方式的归因能力，能让企业营销人员对实效ROI有更深刻的理解和认识。

impact.com能够帮助企业开展规模化的合作伙伴营销项目，使品牌内容深入目标消费群体的决策路径，实现高效转化。

关于作者

Jennifer Zhang ，是impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家，曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2025年，Jennifer Zhang创办成立了impact.com大中华区业务，期望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目，实现高效的新业务增长。

在加入impact.com之前，Jennifer Zhang曾就职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。此后，Jennifer Zhang凭借丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。

（编辑：江同）

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（来源：impact.com）

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