手机端视频观看与直播的发展

2025年，人们在手机端观看视频的时间大幅增加，达近1000万分钟，而直播的发展更为迅猛。据Facebook的直播数据，用户观看Facebook Live的直播视频时间比普通视频多出3倍，直播中的互动更是比普通视频多了6倍。

传统电商平台直播VS社交媒体平台直播

传统电商平台商品品类丰富，用户以消费为导向，转化率高，主要以商家自播、平台自成交为主。社媒平台则具有明显的流量优势，流量变现潜力巨大，但用户多以娱乐为导向，转化率相对较低。

在海外，直播电商模式主要分为两类。一类是以Amazon、Shopee以及Lazada等为代表的站内店播模式；另一类是以TikTok、Youtube、Instagram、Facebook等社交媒体为代表的网红直播模式。而在中国，除了淘宝、京东等传统电商平台和抖音、快手等社媒平台外，还有蘑菇街、得物等导购社区平台。这些导购社区平台兼具电商与娱乐属性，以垂类商品为主。

社交+电商+直播已成为社媒平台标准玩法

以Instagram为例，该平台女性和年轻群体居多，可精准定位目标用户，其标签、探索功能可加深内容扩散，还可与粉丝在线聊天，提高互动率，且直播视频会优先展示。因此，它适宜以年轻女性受众为主的品牌（如服装、配饰等）或是经常分享日常生活事物的个人卖家。

YouTube的优势在于平台用户群庞大，辐射人数众多，用户粘度高，对平台依赖较大，支持在移动端直播，直播功能显示突出。所以，它适宜粉丝基础规模大且稳定的卖家。据最新消息，YouTube正在不断优化其直播功能，以提供更好的用户体验。

TikTok发展势头强劲，试水印尼和英国

2025年，TikTok全球用户规模已达6.9亿人，占全球人口11.3%。TikTok凭借其精准定位目标客户的双向标签、内容质量决定流量的算法、涨粉速度快以及商业化程度较低，推广成本可控的巨大流量优势，展现出强大的变现潜力，电商前景良好。其中，东南亚地区、主要欧洲国家的用户规模增长迅速，TikTok直播电商功能率先在印尼站和英国站进行试水。

2025年，印尼的TikTok用户达到22.2千万，用户基数较大，90%的TikTok用户会受广告影响，广告接受程度高，且购物支付可在TikTok中一站式完成。不过，其仍面临一些问题，如支付未纳入GrabPay和Ovo等流行电子钱包，较为繁琐，且需是印尼实体企业才能入驻，入驻门槛较高。

英国的TikTok社媒用户占比超20%，市场潜力较大，用户消费水平高，跨境入驻门槛低，佣金费率低，存在一定机遇。但目前仅支持Payoneer结算，支付功能尚不完善，同时，用户社媒购物习惯尚未养成，仅有26%的用户会因广告而发生购买行为，受广告影响较小。

总的来说，TikTok正在向全球各国用户渗透，为未来的商业化和用户变现奠定基础，但也需要有效应对各国的挑战。

美国市场作为先行者，仍有较大增长空间

中国社交电商零售额为2758亿美元，约是美国社交电商零售额的十倍，这主要是因为美国电商用户尚未养成社媒购物的习惯。而在人均社交电商收入上，中国仅为美国的两倍，这表明美国社交电商市场潜力巨大。

在美国，社交平台facebook购物用户仅占平台用户22.3%，Instagram用户仅占12.9%。造成这种情况的原因主要有：社媒购物习惯尚未养成，无明显平台偏好；观看直播积极性较低，以娱乐为导向；主播与观众互动少；直播入口隐蔽，移动端体验差，如Amazon Live需在搜索栏搜索；站内小店使用率低，购买支付大多跳转至站外完成。

东南亚市场VS欧美市场

在直播品类上，服装、化妆品等消费品在欧美和东南亚市场都是直播的主要品类，二者无显著差异。

在直播类型上，欧美市场电商直播主要以商家自播为主，这与MCN机构较少，相关资源欠缺有关。而东南亚新兴市场得益于当地电商平台对MCN资源的对接与支持，直播方式更为多样，除了商家自播，还有达人主播、KOL带货等。不过，东南亚主播虽然与观众的互动意识较强，但对产品了解不透彻、直播节奏把握不够等问题，仍暴露了其专业度欠缺的不足。

直播电商在东南亚市场快速成长、初具雏形，但业态尚待进一步完善；欧美市场则尚处于起步阶段，两个地区均有较大的市场潜力。总体而言，海外消费者社媒购物习惯尚待养成，生态闭环的形成是平台发展直播电商的关键。

总结

纵观全球直播发展趋势，跨境卖家应根据品牌和产品的发展情况，选择匹配度最高的直播营销策略。首先，要评估自身情况，包括品类、产品调性、SKU、预算、品牌发展阶段、发展现状与目标等，以确定直播与投放策略。其次，要进行直播品类选择，直播电商的受众大多以寻找性价比高或满足自身需求的产品为出发点，可优先选择服饰、美妆、电子产品等用户关注度较高的品类。最后，在投放平台选择上，跨境卖家应考虑平台直播带货门槛、用户管理、流量趋势、直播资源等因素。海外社媒平台直播带货流量变现潜力更强，但电商平台的转化率更高，也更稳定。综合以上几个方面进行布局，从而实现产品销量和品牌声量双提升的目标。

（来源：K哥聊出海）

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