日本电商市场概况

2025年，日本作为世界第3大经济体和第4大电商市场，线上零售额成绩斐然。2020年其线上零售额高达1150亿美元，然而线上零售仅占日本零售总额的10%，这意味着该领域尚有巨大的发展潜力。

日本作为发达国家，在科技领域的成就有目共睹，互联网使用率和智能手机普及率位居世界前列。不过，大和民族的民族特色和情怀延伸到消费习惯上，尤其体现在线上购物方面。比如，日语的颜文字和表情包在中国社交网络活跃了一段时间，但日本网购平台的页面布局和文字排版对国人的阅读习惯来说不太友好，更别提欧美人了。总的来讲，日本的电商格局较为单一，主要由三大平台主导。

日本三大电商平台

PayPay Mall在日本电商市场中表现突出，月活量高达20亿，一骑绝尘。亚马逊日本站和乐天则势均力敌，月活量各约为5亿次。

相较于传统实体店，网购是日本消费者的主要采购渠道。电子商务基金会的调查表明，39%的日本民众至少每月会在线上平台购物。然而，仅有10.2%的日本民众有海淘经历，而美国民众海淘占比为54%。再看日本本土的电商平台，月活量破百万的寥寥无几，且不具备eBay或是Etsy的全球泛知名度（使用率）。

此外，Houzz（月活量为20.9万）、Fruugo（月活量为13.6万）和eBay日本站（月活量为8.1万）的流量与PayPay Mall、乐天和亚马逊日本站相比，差距较大，在此不作深度剖析。

PayPay Mall

PayPay Mall在日本具有极高的国民度，按流量计算是全球第2大电商平台，仅次于亚马逊。2019年10月，雅虎日本推出PayPay Mall，这是其在2018年6月推出支付应用PayPay之后的又一重要举措。PayPay以支付宝为原型，我们可以参照支付宝和天猫之间的联系来理解PayPay和PayPay Mall。值得一提的是，当年雅虎在美国逐渐衰落，最终在2017年被Verizon收购，但Yahoo! Shopping却因这次并购获得新生，巩固了其在雅虎日本的领先地位。

然而近年来，Yahoo! Shopping的市场份额逐渐被乐天和亚马逊侵蚀，PayPay是雅虎日本试图重新划分电商市场的有力武器。目前Yahoo! Shopping仍在运营，但PayPay Mall才是雅虎的重点发展对象。国际卖家若想入驻PayPay Mall，需要在日本注册营业地或与服务商或代理机构合作。

日本乐天

乐天是一家以韩国与日本为中心的多元化跨国集团公司，业务涉及食品、百货、娱乐、金融、化工等多个领域。2019年，其在线购物平台——乐天市场的月活量为1.15亿，年营业额370亿美元，入驻卖家人数超4.9万。虽然PayPay Mall的月活量领先较多，但多方数据显示，乐天市场的营业额超过PayPay Mall。

乐天市场始于1997年，仅为第三方卖家提供平台，且平台不参与卖家间的竞争，这一点颇为难得。不过，乐天市场的页面布局和内容排版与常见的日式风格如“无印良品”、“优衣库”等相差较大，图片和文字显得较为拥挤，容易让人眼花缭乱。乐天市场是典型的以卖家为主导的线上平台，卖家对产品展位的风格以及出单渠道有完全的掌控权，相比亚马逊的诸多规定，消费者的购物体验更加多样。该平台产品种类丰富，食品、家居产品和服装是最受欢迎的类别。

有意入驻乐天市场的卖家，首先需在美国或日本注册营业地，或通过当地服务商或代理进行挂靠。同时，平台对卖家的审核十分严格，零售商需提供商业发票以证明品牌产品的真实性。

亚马逊日本站

亚马逊日本站是2000年继英国、德国、法国之后开通的海外站点，目前其在亚马逊全球站点中的流量排名第二，占比10%。从市场份额来看，Euromonitor 2017年的数据显示，亚马逊日本站的市场份额为23%，乐天市场为18.5%，而其他机构的数据则表明两者市场份额不相上下。

NTTCom Research的调查发现，书籍、杂志、DVD和视频游戏是亚马逊日本站每月的主要销售产品及类目，且客单价较低。此外，Prime会员的渗透率在日本较弱，仅为16.6%，而美国则为65%。

亚马逊日本站正凭借其物流体系的优势，试图重现如印度站点的辉煌，对当日达配送服务进行大量投资，并期望通过其定价模式吸引关注。与PayPay Mall和乐天市场的“本土化”不同，亚马逊日本站与其他站点差异不大。

相较于PayPay Mall和乐天市场，入驻亚马逊日本站的门槛相对较低，常常是国际卖家进入日本市场的首选。但要注意的是，listing必须翻译成日语，售后服务也必须使用日语。若卖家在语言方面存在困难，除了自学或招聘日语翻译外，也可将此项工作外包给一些服务商。不过，卖家中心大致相同，对于已经注册亚马逊其他站点的卖家来说，上传listing、查看后台等熟悉的工作，即使存在语言障碍，也不太可能出现严重的问题。

（来源：Yoe学跨境）