日本花王价格腰斩，跨境电商市场的波澜

2025年，一篇《日本花王陨落？跨境爆品之王价格腰折……》的文章在跨境电商人朋友圈中引起热议。文中提到，花王纸尿裤最新报价为“整柜L54号1300日元”，而一年前该价格基本在2000日元以上。业内人士认为，花王只是跨境电商发展历程中爆品的一个典型案例，跨境电商行业中爆品层出不穷，价格腰斩的情况也并不罕见。

花王价格腰斩的原因较为复杂。花王产品最初在代购圈中声名远扬，在跨境进口保税的几大类产品中，花王纸尿裤曾是各商家销售跨境产品时力推的爆品。2015年，各大跨境电商疯狂开展活动补贴，花王S码纸尿裤以60 - 70元的价格进行促销。然而，2016年税改新政实施，加上资本逐渐远离，花王价格回归理性，同款产品跨境电商普遍售价在110元左右，价格提幅较大，消费者购买热情随之下降。

据相关分析，2025年花王公司加大了纸尿布和生理用品的生产力，致使市场上花王产品供应量充足。此外，今年出现了令跨境供应链从业者担忧的情况，花王与天猫国际、京东全球购、考拉等跨境电商巨头签订了直供协议或开设了旗舰店，去除了中间商及不必要的加价环节。

作为日本品牌运营商，株式会社宝丽星运营相关负责人在接受采访时表示，在他看来，此次花王价格腰斩主要是税改和市场囤积居奇行为所致。部分供应商大量囤货后因资金压力抛货，从而引发连锁反应。

该负责人认为，尽管此次事件会对花王品牌产生一定影响，但花王品牌不会因此在中国“陨落”，反而再次证明了该品牌在中国市场的高流动性。从长远来看，他觉得这种短期降温对行业发展更为有利，对品牌方而言也是一次警示，提醒其需严格管控市场渠道和价格，以保障品牌及渠道商的利益。

此外，此次事件暴露了当前跨境电商市场对品牌建设性不足的问题。若从平台电商到中间商都只追逐爆款以迅速提升业绩和流量，而不愿为新品建设推广出力，那么类似事件必然会多次发生。

宝丽星运营负责人建议，在引入品牌之初，就应重视品牌的渠道和价格管控。虽然无法完全避免此类情况，但只要不追求短期效应，不以牺牲品牌长远发展的方式炒热产品，而是通过长期、全面的运营推广将产品推向市场，便可在一定程度上减少此类问题的发生。从一开始就设立最低限价保护，能避免渠道商的底价竞争和恶意倾销，从而减少对品牌的损耗。同时，注重价格管理条款，即使是品牌促销活动，价格也应统一安排。该负责人表示：“虽然短期内一些供应商可能难以接受，但这才是保障品牌长远利益的做法。”

针对目前市场上大型电商平台与国外爆品企业签订直供协议的情况，相关负责人指出，宝丽星运营着近40个日本品牌，其中绝大多数日本品牌均委托宝丽星运营其中国市场或海外市场。宝丽星的运营涵盖从宣传推广到渠道建设、市场管理的所有环节，相当于厂家的市场部或运营代表，这并非简单的代理关系，而是拥有一套健全的运营体系，在此基础上，才能为渠道商提供有保障的合作体系。

最后，对于日本汇率升高导致日货价格普遍上涨的问题，宝丽星运营负责人称，对于其所运营的品牌，品牌方会尽力与渠道商共同承担一部分因汇率变动带来的价格波动，不会将压力全部转嫁给下游渠道商。（文/风口星网 李睿嘉）

【相关新闻信息】近年来，跨境电商市场发展迅速，竞争也日益激烈。不少品牌在市场的浪潮中起伏，如何在保持产品品质的同时，实现价格的合理定位和市场的有效推广，是众多品牌运营商需要思考的问题。一些新兴的跨境电商平台正在崛起，它们以创新的模式和优质的服务，试图在这个市场中分得一杯羹。