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“截至2025年，成立25年的日本乐天（Rakuten）仅有5.6万家店铺。”在对日本乐天进行了解时，风口星跨境发现了这一令人惊讶的数字。

日本一向倡导“匠人精神”，追求卓越品质，日本乐天也不例外，对品质尤为重视。其在中国的招商主要以邀约形式进行，而被邀约的卖家，多是在产品及供应链方面具有优势的。

日本乐天集团深圳分公司总经理林宇告诉风口星跨境：“日本乐天对卖家的筛选标准一向严格，当前中国卖家的数量并不多。这种优中选优的方式，不仅为卖家营造了良好的竞争环境，还促使了高客单价优质产品的诞生。”

当下，日本市场正逐步成为跨境卖家的“必争之地”，特别是国民电商平台日本乐天。据风口星跨境了解，乐天的中国战略有了新的动向，2025年7月28日，其将在浙江宁波开启华东地区的首场品牌峰会【点击报名】。

日本乐天的这一布局并非无迹可寻。2025年，多渠道布局的跨境卖家显著增加，在黑科技难以实现增量的情况下，越来越多有实力的品牌卖家崭露头角，华东地区尤为明显。比如杭州的圣奥科技，凭借其优质的供应链实力以及丰富的国内电商经验，获得了乐天平台的认可。

圣奥科技跨境电商总监王强表示：“乐天作为日本的本土电商平台，更容易获得消费者的情感认同，因而拥有巨大的流量红利；再者，乐天较高的准入门槛限制了平台卖家数量，使得卖家之间的竞争相对较小，同时也能确保良好的利润率。中国卖家进军日本市场，乐天是一个值得尝试的选择。”

近日，风口星跨境邀请到了日本乐天集团深圳分公司总经理林宇，就乐天的中国策略、日本消费市场洞察、在日本打造品牌等方面进行了深入探讨。

以下是访谈实录（经编辑）：

一、入驻乐天关键词：品牌+本土化

风口星跨境：日本乐天在招商时倾向于招募哪类卖家？怎样的卖家更容易在日本乐天上取得成功？

林宇：我们希望招募在日本电商市场有一定经验和成绩、能够精细化运营垂直品类和品牌的卖家。例如，已经在亚马逊日本站、雅虎等平台开设店铺，或者在日本拥有独立站，且具有三年以上日本电商经验的卖家，对于这类卖家，我们主要考察他们的服务本地化程度。另外，对于尚未涉足日本市场的卖家，我们会考核他们的产品以及是否具备品牌基础。

乐天与其他日本电商平台有所不同，更侧重于“店铺型”运营，也就是品牌旗舰店，因此品牌卖家和垂直类目的卖家在乐天上更容易成功。像做洗地机的添可、做家具的圣奥科技、做投影仪的极米科技以及做户外移动电源的正浩EcoFlow，都是成功的案例，目前这些品牌在乐天平台上的年销售额已相当可观。

日本乐天一直对卖家设置了严格的筛选门槛，成立25年来仅有5.6万个卖家，中国卖家的数量也不多。这种优中选优的方式，不仅为卖家提供了良性竞争的环境，还能催生高客单价的优质产品。所以，日本乐天也期望商家能够精细化运营，从产品的差异化价值着手，同时提升品牌影响力。在产品研发方面，要贴合日本市场的消费习惯和审美特点。

风口星跨境：与其他本土电商平台相比，乐天在日本有哪些优势？

林宇：乐天集团在日本构建了独特的“乐天经济圈”，目前已覆盖日本90%以上的人口，其积分体系将所有生态业务紧密相连，使得乐天用户具有很强的粘性。在复购率较高的情况下，顾客在消费后的一两个月内会再次在平台上进行购买。

此外，故乡税在日本的热度持续上升，乐天与日本多个自治体展开合作，协助消费者缴纳故乡税，因此赢得了消费者的广泛认可。目前，乐天已成为故乡税的首选平台，未来将会有更多的消费者选择在乐天平台购物。乐天在日本还拥有通信网络，能够将客户从移动电话端引导至平台销售端。

相比之下，亚马逊在日本本土的动作相对较少，因此乐天更容易获得消费者的认可与支持，进而推动平台销量的进一步增长。

风口星跨境：2025年日本乐天上哪些品类表现出色？中国卖家入驻该选择哪些类型的产品？

林宇：乐天是一个与生活紧密相关的平台，拥有庞大的消费者群体，其中大多是为家庭采购产品的家庭主妇，食品、服装、家居家具、家电以及时尚美容是乐天的优势类目。

2025年，受疫情影响，日本人外出旅游受限，他们会购买一些帐篷等野营野炊产品进行户外活动，今年这类户外产品在乐天上的销量颇为可观。另外，随着越来越多的中国卖家在乐天平台开店，销售3C产品以及小家电产品的卖家不断增加，因此这些产品在乐天上的销量也呈上升趋势。

当前在日本市场，中国卖家表现最为突出的是家电3C类产品，鞋服、美妆美容类目也有上升的态势。乐天平台的招商中，定向邀约的卖家较多，只要产品能够通过审核，在平台上的销量通常都不会太差。

关于中国卖家入驻乐天应从哪些类型的产品入手，我认为需要根据产品和品类进行具体分析，不能一概而论。如果是一个较为普遍的品类，消费者对其功能和创新没有过高要求，那么性价比高的产品会更合适，比如手机周边的钢化膜、手机壳等；如果是像极米科技的投影仪或是正浩创新的户外移动电源这类产品，则需要一定的研发能力和安全保障，因此必须做到高品质、高性能。

风口星跨境：2025年日本的通胀对乐天平台是否产生了影响？卖家如何应对？

林宇：从日本市场的整体情况来看，从年初至今，无论是街头的日用生鲜还是乐天平台上销售的家电服装类产品，价格都有所上涨。五一前后，乐天平台上许多家电类卖家的产品价格上调了约10%，但他们的订单量并未因此减少。

从平台的数据来看，产品价格的上调并未对消费力产生太大影响，平台的同比增长率也呈增长态势。日本消费者的经济实力较强，对于通胀带来的价格上涨，他们能够予以接受。

二、日本市场，品牌一定要做

风口星跨境：中国卖家出海日本，是否应该打造品牌？日本的工匠品牌众多，有哪些方面值得中国卖家学习？

林宇：我认为中国卖家开拓日本市场，应当打造品牌。目前，多数卖家只注重短期内的转化，却忽视了品牌所带来的溢价能力，不愿意进行品牌建设。像安克创新所销售的产品，价格较高，但出货量也很大，这便是品牌所带来的益处。

品牌的建设需要长期投入，而且在日本这样一个本土品牌丰富的市场中，如果不朝着品牌化的方向发展，卖家在后期可能会感到力不从心。

打造品牌，首先要让消费者对品牌有认知，也就是我们常说的刷存在感。比如正浩EcoFlow去年在日本地铁上投放广告，甚至整个地铁车皮都贴满了正浩的广告，这样的举措或许不会带来大量的转化，但却能够提高正浩的知名度；其次，要传递品牌/产品的价值，让消费者明白该产品能为他们带来何种帮助。

品牌的建设并非一蹴而就，这一点日本品牌做得非常出色，中国卖家可以学习他们坚持不懈、深耕细作以及不断沉淀的精神。

风口星跨境：相较于日本，中国目前的制造业处于何种阶段？

林宇：我参观过众多厂商的车间和厂房，从工业制造水平来看，中国与日本的差距正在逐步缩小。若从产品开发的角度出发，无论是技术导向还是消费者导向，中国在某些方面甚至超越了日本。

然而，从制造业的角度来看，如果5.0是最新的发展状态，那么在研发层面上，中国企业大概处于2.0到3.0的阶段，部分生产空间表现不错，但研发中心相对较为粗糙和杂乱；在工业设计层面，中国企业从模具的精度、设计理念、水准等方面来看，大约处于3.0左右，而日本企业目前差不多处于4.0阶段，较为稳定。

不过总体而言，中国供应链在成本控制方面表现出色，在小家电、3C、户外等品类上比日本企业更具优势。

风口星跨境：当下日本汇率是卖家的一大困扰，您认为未来汇率的走势会是怎样的？

林宇：日元汇率下降的主要原因在于日本整体国力评价的降低，其次是由于原油价格上涨导致日本贸易赤字增加，此外，美元加息而日元维持零利率，人们自然会卖出日元投资美元。不过这些情况都是暂时的，美国也在对利息进行调控，欧洲不稳定局势的长期化也使得欧美局势存在不确定性，未来资本会更多地流向亚洲市场，下半年汇率情况会有所调整。

无论是销售端还是消费端，日本汇率的变动并未造成太大的影响。在产品售价方面，日本贸易公司会逐步上调价格，这种“缓慢”的调整方式，消费者并不会排斥，线上卖家也可以采用这种策略来应对日本的汇率变动。

三、精耕细作才能在日本市场站稳脚跟

风口星跨境：近年来，越来越多的卖家开始布局日本市场，中国卖家出海日本、进军乐天需要注意哪些方面？

林宇：日本市场的产品客单价相对较高，卖家的利润能够得到一定保障，但不可否认，日本市场具有一定的特殊性。首先，运营日本电商平台必须使用本国语言；其次，日本市场对品质和售后服务的精细要求，对卖家的能力提出了较高的挑战。中国供应链与日本市场的适配度是没有问题的，中国卖家在日本市场精耕细作，站稳脚跟，是一项需要长期努力的事业。不过卖家进军乐天，还需要完善自身的硬性条件：

1、产品方面。要确保产品的质量，并根据日本消费市场的特点持续进行研发和改进。

2、运营方面。需要拥有坚实的运营团队，在运营和服务上，尽量实现本土化，以细致周到的日式服务来应对。此外，乐天店铺需要进行精细化运营，店铺运营的方式多样，站内广告也并非单一的商品搜索型广告，这就要求卖家的运营团队至少由熟练的日语运营人员、美工及客服组成，并且团队要保持细致、耐心、持续的学习能力。

3、物流方面。要完善物流保障，尽可能在日本设立海外仓或者利用乐天超级物流。数据显示，订单的次日达能够更有效地促进转化。

4、合规方面。乐天平台严禁刷单，卖家需要学习并运用有效的合规运营策略来维持客户粘性和提升评价。不过，乐天平台允许卖家在包裹中放入小卡片邀请评价，但在邀评过程中，卖家不能直接要求消费者给予好评或是在包裹中直接放置礼品。

风口星跨境：欧美卖家转型日本市场应该如何操作？

林宇：欧美跨境电商卖家大多以亚马逊平台为主，然而亚马逊和乐天的运营思路截然不同。亚马逊以产品为导向，而乐天以店铺为导向，所以卖家首先要清楚各平台之间的差异，不能用欧美市场的运营模式来应对日本市场。日本消费者较为挑剔，因此，欧美卖家布局日本乐天时，一定要做好本土化工作。

本土化运作包含两个方面——思路和文化的本地化、产品及服务的本地化。

第一，卖家要了解日本消费者的需求以及日本市场的习惯，根据市场需求来拓展自身业务。此外，日本是一个相对保守且慢热的国家，新的品类不一定能够迅速进入市场。

第二，服务在整个电商环节中占据重要地位。卖家要在产品包装、产品说明上实现本土化，必要时需配备电话解说服务，同时产品的退换服务也需要在本地解决。

第三，日本消费者对物流的要求非常严格，可以说是极为精细。因此，卖家要在物流配送方面下足功夫，尽量为消费者提供准确的送达时间，否则可能会收到差评。

乐天上有许多从欧美转型日本成功的卖家，不少卖家目前的年销售额都在1 - 2亿人民币左右。他们的成功不仅取决于对品牌以及产品的深入耕耘，还得益于本土化服务所带来的附加效果。

风口星跨境：日本电商市场未来的发展趋势怎样？卖家是否需要布局线下市场？

林宇：日本电商仍处于发展阶段，未来具有广阔的发展空间，日本电商未来将会对品类进行细分，线下Showroom转化为线上购买的O2O模式也将加速发展。

我们建议卖家开拓线下市场。卖家进入日本市场，可以将乐天作为起点，电商的起步速度较快，卖家可以借此测试消费者对产品价格的接受程度；当达到一定规模，在日本市场具有一定知名度后，卖家开拓线下市场会更加容易；线下市场销售的产品不一定要与线上同步，卖家可以根据消费者的需求进行差异化设置，从而形成线上、线下相互补充的运营模式。

日本电商市场商机无限，入驻日本乐天平台的卖家日益增多。如果卖家想要抓住乐天的机遇，掘金日本市场，可以【点击此处】或扫描下方二维码报名参加2025年8月11日风口星跨境在杭州举办的跨境电商平台及海外营销专题峰会，届时乐天招商经理不仅会为卖家解答入驻相关问题，还会分享乐天运营技巧及选品攻略，助力卖家更好、更快地占领日本市场！

（来源：赵鹏）

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