日本乐天在东南亚市场的起伏

日本乐天进军东南亚市场始于2009年，其收购了泰国的电商网站Tarad。2011年，乐天在印尼开设了Rakuten Belanja；2012年，进军马来西亚市场；2013年，在新加坡开展业务。需注意的是，印尼是世界人口排名第4的国家，马来西亚经济增长率稳定，其网络普及率在东盟国家中仅次于新加坡。然而，曾经备受瞩目的东南亚市场，乐天如今却选择了放弃。

2025年2月12日，日本乐天传出关闭三个东南亚站点的消息。同日，乐天公布了2025年度的全期结算，这是其自2007年以来首次出现营业减益。尽管销售额达到7135亿日元（同比增长19.2%），但营业收益仅为946亿日元（同比减少11%）。据日媒报道，乐天在日本国内发展虽较为平稳，但来自亚马逊和雅虎的竞争日益激烈，而其海外业务更是严重拖累了整体利益增长。自2005年起，乐天加速收购国外企业以推进全球化战略，虽有成功案例，但2010年收购法国电商网站PriceMinister以及2011年收购加拿大电子书企业Kobo，这两大项目投入超过200亿日元，占减损额的6成以上，收益却未达预期，导致亏损。

在此情况下，乐天对海外业务进行了调整。乐天将关闭东南亚的B2C模式平台，转而发展C2C模式的APP“Rakuma”；巴西市场的B2C平台也将停止运营；在美国，乐天不再进行直营，而是集中发展返利网站Ebates和B2C模式购物平台。

乐天在东南亚的销售额较为低迷。在2025年的销售额中，日本地区占了80%，美国占15%，欧洲占4%，其他地区仅占1%。尽管PriceMinister在欧洲市场的开拓中具有重要地位，但东南亚市场体量相对较小。东南亚地区销售额不高的原因，可能是店铺数量和产品数量不足。乐天在东南亚作为新兴的外来企业，知名度不如在日本本土。即便乐天进行了各种宣传以招揽客人，但用户在平台上找不到所需物品，便会逐渐不再光顾。此外，商品数量少且SEO效果不佳，也使得交易难以达成。还有消息称，乐天的新加坡站点年费高昂，成本结构难以适应当地市场，这些内因共同导致了乐天在当地销售额的低迷。

不过，乐天在B2C模式受挫的同时，并未打算轻易放弃东南亚市场，而是转向发展以二手交易为主的C2C APP运营，这也表明东南亚的市场前景并非悲观。然而，近期东南亚市场发生了较大变化，许多初创企业已进入或正在进入该市场参与竞争。壹零客副总裁彭巍表示：“东南亚的市场空间广阔，经济增长迅速，当地消费观念较强，人均消费高。当前的竞争态势十分激烈，任何消费品市场的竞争都在加剧。能否在市场中生存，关键在于能否迅速抓住客户需求，开发适销对路的产品以及不断创新模式。”相比大型企业，初创公司在模式创新和战略决策上更加灵活，且对某一市场的专注度更高。乐天的海外运营模式难以与本国完全不同，而日本的零售市场与许多发展中国家的国情并不匹配，因此在招商准入等方面可能不如初创公司灵活，对客户（卖家）的考虑也可能有所不足。彭巍认为：“当前单一的平台和单一的模式已无法适应市场发展，对于市场而言，最重要的是抓住消费者心理，并具备自身的核心竞争力。一个复合、多元的平台要确保交付快、服务好。若能提供包含物流在内的完整售后服务体系，让入驻商家和消费者都能享受一站式服务，拥有良好的交易体验，那么这样的综合性平台便能在东南亚市场占据一席之地。”（文/风口星网 林宇）