日本美妆市场的风云变幻与中国美妆的出海机遇

日本虽是弹丸之地，但美妆行业极为发达。资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和Pola Orbis集团共同构建起日本美妆市场的本土阵营。2025年，在美妆领域深耕多年的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若表示，日本美妆市场正以3%-4%的增长率回升，美妆大盘显著，趋势向好，中国美妆品牌迎来最佳出海时机。

早在上世纪60年代末，以雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为代表的欧美品牌进军日本市场，经过50余年的发展，在当地占据了一定份额。然而，在疫情的影响下，日本美妆市场格局发生了巨大变化。2021年，欧莱雅日本分公司宣布其全线彩妆产品及旗下美甲品牌Essie将从日本市场撤出，此事件被视为欧美美妆品牌在日本市场的挫败。与此同时，受地缘文化、肤色特征以及唐风等趋势的影响，中国妆在日本逐渐流行，日本也成为中国美妆出海的重要目的地之一，滋色、完美日记等中国美妆品牌迎来了出海日本的蜜月期。

在探讨中国美妆品牌如何在日本市场立足之前，我们先来了解一下日本美妆市场的现状。据巨量算数&算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布的《万象潮涌-2025巨量引擎美妆白皮书》，2021年，中国、美国和日本是全球前三大美妆单一市场，三者合计占全球市场份额超过45%。从发展潜力来看，美国市场的人均年消费额为1,050.2元，日本市场为819.2元，而中国目前人均美妆支出仅有267.1元。目前，日本美妆市场中本土品牌占主流，市占率达40%左右；欧美品牌也有相当大的固定消费群体，占近30%；韩国、中国、泰国等国家的品牌则瓜分余下的30%。

日本美妆市场：线上线下渠道差异大

在过去20年，日本一直主推线下美妆，线下渠道丰富，仅日本就有6万多家，这导致日本线上美妆发展迟缓，在疫情前，线上大盘占比不到6%。不过，疫情促使线下消费向线上转移，同时线上购物基建也日益成熟。例如，通过技术手段，消费者可在线试妆，体验口红、眼影等产品后直接购买。日本的线上渠道包括亚马逊、日本乐天、Qoo10等，其中Qoo10在美妆品类方面表现出色。据郭兮若介绍，Qoo10是资本运作的产物，曾在中国市场失利，但如今在日本发展迅猛，其大促活动频繁且力度大，对韩国、中国、泰国等地区的外来品牌友好，积极扶持它们在平台上的发展。因此，在日本消费者购买美妆外来品时，Qoo10成为线上首选渠道，目前已有众多中国美妆品牌入驻。

从线下渠道来看，三菱、三井、伊藤忠等5家日本财团掌控着日本市场的关键，它们各自拥有百货公司、商场。在这个体系下，药妆店是其中一个重要渠道，如松本清，其产品价格相对较低，适合大众消费。然而，并非所有品牌都适合药妆店，比如客单价较高的花西子和完美日记。此外，线下渠道还包括美妆集合店、日杂精品店、商超、711等便利店、百货专柜等，这些渠道共同构成了日本美妆市场的大盘，目前数量约为6万多家。但中国美妆品牌目前仍有两个渠道未能涉足，一是便利店，二是百货专柜。郭兮若表示，中国美妆出海品牌要入驻便利店难度较大，因为便利店体系庞大，如711在全日本有2万多家，协商入驻可能需要1年至1年半的时间，且会挤掉其他日系品牌。而入驻百货专柜则需要品牌具有一定档次，因为专柜多为迪奥、香奈儿等大牌，MoldBreaking摩柯正在帮助国内某知名品牌入驻日本百货专柜，这将是中国品牌出海日本的首创。

中国美妆出海日本：落地难，胃口太大

一叶子、滋色等是首批进入日本美妆市场的中国品牌。目前，中国出海品牌大多集中在中间档次，价格在日元1500 - 2000之间，这是一个较适中的价格带，也是大部分日本用户能够接受的价格范围。高档品牌中只有花西子，中高档则有完美日记。在日本，售价1000日元（约52RMB）以下的产品相对较少，因为中国制造的成本较高，出口到日本后，为保证利润，售价过低会导致无利可图。

郭兮若指出，中国品牌出海存在一些问题。一方面，部分企业是“伪”出海，只为做高数据给投资人或市场看，未投入人力财力进行深入布局，仅花钱请网红做宣传，这种做法在倡导细水长流的日本市场毫无出路。另一方面，部分企业在“落地”时表现不佳。例如，在请网红方面，中国品牌的固有认知与日本市场的实际情况存在差异。日本网红注重账号的质量，不会轻易将其变成营销号，且一个月接广告的上限数为6次，他们会担心频繁接广告会导致用户忠诚度下降。此外，在日本的沟通成本也很高，博主网红们需要了解品牌、评估和试用产品后才会排期。另外，中国品牌出海还存在“胃口过大”的问题，在布局线下渠道时，往往不考虑品牌与渠道的适配性，盲目追求数量。不过，现在中国商家对品牌的思考有所提升，不再只是一味地卖货。目前，MoldBreaking摩柯正在帮助美妆品牌提高认知和复购率，因为在日本，没有复购是一件非常可怕的事情。

美妆出海路径：终点是独立站？

中国美妆品牌出海日本并非毫无优势。自2019年8月起，日本网红开始效仿中国唐妆，引发了众多日本女性对中国妆的关注，这为中国美妆品牌出海日本创造了有利条件。此外，日本品牌注重产品力，而中国品牌在营销方面具有优势，中国品牌在社媒上的积累对日本市场形成了一定的冲击。同时，包装设计也是中国美妆品牌占领日本市场的有力武器。

对于中国品牌来说，进军日本市场首先要明确目标用户。例如，日本的Z世代从初中开始就化妆，但消费水平不高，美妆品牌珂拉琪的客单价就很有机会。目前，日本15 - 27岁年龄段的用户约有1000万人，这是中国彩妆或整个beauty板块出海的核心目标用户群体。他们喜欢新鲜事物，追求潮流，如网红效仿中国妆容这样的小潮流，就吸引了这部分用户，虽然这部分用户体量不大，但日本用户的整体复购率及购买力是中国的三到四倍。

目前出海的美妆品牌大致可分为三类：一是具有典型中国风的品牌，如花西子、毛戈平、彩棠等，它们有独特的品牌基因，目标用户圈层较为相似；二是以花知晓、GIRLCULT为代表的少女可爱风品牌，其风格与日本的卡哇伊文化契合；三是无国界美妆品牌，如3CE、珂拉琪，日本消费者甚至将它们归为韩系。这类品牌有利有弊，好处是可借助韩系品牌的声量发展，但韩系品牌在日本的耕耘更早，思考更成熟，中国品牌与之竞争未必占优；坏处是这类品牌前期缺乏清晰的品牌认知。

新一轮的美妆出海热潮正在兴起，郭兮若为想要进军日本的美妆品牌提供了一条成长路径：第一阶段先在第三方平台试水，此阶段品牌目标不用过高，满足基础诉求即可；第二阶段是铺设渠道，从日亚、乐天等线上平台转向线下，但中国出海品牌的线下渠道存在天花板，短期内难以突破1.5亿人民币的限制；第三阶段是建立独立站，这是目前已出海美妆品牌面临的挑战。当渠道铺设达到峰值后，想要实现新的突破会更加困难，因为存在资源屏障。而新的增长将来自独立站，尽管美妆大盘90%的份额在线下，但线上每年有20%的增长率，且这个增长并非来自第三方平台，而是独立站。目前，中国尚未出现优秀的美妆独立站，而欧美、日韩已树立了标杆。在MoldBreaking摩柯的日系客户中，有企业一年销售额达到25亿RMB，其中80%来自线上。

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