日本品牌在伦敦男装市场的发展

长期以来，日本品牌在伦敦男装市场中扮演着重要角色，被视为成熟的象征。男装品牌Liberty的采购员Laura Robertshaw称：“英国人既欣赏和理解传统，在服装态度上又极为前卫，而将传统与现代相结合的日本品牌，确实与伦敦男装界产生了共鸣。”尽管过去人们认为日本品牌难以走向国际市场，但这反倒使其更受英国消费者青睐。

如今，实体店和电子商务都察觉到了这一需求，逐步扩大了日本品牌的范围。不过，日本品牌通常不太愿意在本国以外的市场开展业务。Japan House的Kylie Clark表示，日本拥有庞大的1.267亿人口，再加上近300万游客的旅游业，这意味着品牌在本土就能盈利，无需向外扩张。BEAMS & CO英国分公司董事Tatsuo Hino也指出：“日本品牌对英国市场的规模、偏好、消费者行为等方面了解甚少，这也是他们不愿出海的原因之一。”

然而，2025年的情况有所改变。Nepenthes、45R、Japan House和Snow Peak等日本品牌纷纷在英国开设门店。Tatsuo Hino认为：“这是全球对日本时尚和文化的追捧、国际游客增加以及奥运会等活动即将举办等多因素共同作用的结果。同时，日本国内正经历超级老龄化社会，许多公司人员结构发生变化，民众开始被鼓励开拓海外市场。”

45R作为日本牛仔裤品牌，在开拓外部市场方面表现出色，其于2018年底在伦敦开设了分店。该店经理Fumiko Takahashi认为，伦敦人对日本产品的渴望源于对独特事物的追求。她表示：“人们越发关注产品质量，更渴望购买此类产品，尤其是在寻找特别、非主流产品时。”

与此同时，已扩张至纽约的Snow Peak计划10月底在伦敦开设欧洲旗舰店。起初，Snow Peak在英国被视为服装品牌，实际上其露营设备也是主要产品。为传达品牌元素，Snow Peak伦敦店将提供搭建帐篷和现场烹饪课程。正如Snow Peak英国总监Kei Saito所解释：“我们很高兴能提供这样一个空间，让顾客能在一处查看、触摸和研究我们所有的装备和服装。”

伦敦较大的日本产品专卖店是West Kensington的Japan House，它于2018年6月开业，位于一栋具有历史意义的地标性艺术建筑中，整个空间横跨三层，由专门从日本请来的建筑商精心打造，耗时18个月。Japan House不仅是一家商店，更是日本外交部的一个项目，旨在加深英国对日本的了解。

Japan House拥有宽敞的空间，包含餐厅、图书馆、剧院和商店，可同时举办多个展览。此前，这里曾举办过展示Snow Peak露营装备的展览，包括其备受赞誉的帐篷钉。此次展览实现了双赢，Japan House借助Snow Peak的忠实客户群，Snow Peak也借此了解了参与活动的人数。通过这种方式，Japan House成为了日本品牌在英国的本土孵化器。其公关Kylie Clark指出：“若日本品牌考虑英国市场，并想知晓哪些产品受欢迎，可与我们合作进行市场测试。”

社交媒体在一定程度上推动了从策划展览到测试产品的转化。Kylie Clark认为，社交媒体是强大的连接器，而电子商务的兴起及其提供的大量数据，也刺激了日本品牌尝试新市场。不过，45R的Fumiko Takahashi表示：“互联网能帮我们接触更多客户，但创造意识只是第一步，产品还需被看到、触摸和试用。”

互联网的普及使日本品牌在选择商店地理位置时更具独特性。Nepenthes位于Bloomsbury、45R位于Mayfair、Japan House位于West Kensington、Snow Peak设在St. James Park。这些店铺的位置都较为特别，多在人迹罕至之处或日本男士服装爱好者较少光顾的地方。45R位于伦敦Mayfair区，其经理Fumiko Takahashi解释道：“布鲁克街为我们提供了理想的元素组合——位于市中心的购物区，周围环绕着历史建筑，且不在主要街道上。这里古典建筑和鹅卵石街道的结合，让人联想到维多利亚时代的伦敦，对那些每日挤公交上班的人来说，这里比现实更具浪漫色彩。”

人们或许会认为过多日本品牌进入伦敦是一种“入侵”，但45R的Fumiko Takahashi表示：“作为品牌，我们不做广告。我们相信，产品的质量和独特性会以更深刻的方式向客户传达信息。”这种深层次的联系意味着，日本品牌出海时并非大肆宣传，而是潜移默化。截至目前，这种低调的做法成效显著。

（编译/风口星网 张宇轩）

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