日本品牌狮王（LION）的市场表现与挑战

在当前的中国电商市场上，日本品牌“三王”——“花王”、“大王”、“狮王”占据了一定份额。其中，花王和大王的纸尿布因进口母婴市场的走热而广为人知，狮王（LION）则凭借高价的细齿洁（Systema）牙刷吸引了众多消费者。据LION的常务董事笠松孝安称，2025年依靠中国的电商市场，该公司销售额达到高峰；海外业务的顺利开展以及访日游客的需求，使得LION在7月的股价时隔25年重回1000日元。那么，这是否意味着狮王开始真正崛起呢？

2025年8月上旬，笠松常务董事在决算会议上强调“继续推进海外业务”。据《日本经济新闻》报道，LION的海外业务已取得显著成效。2025年上半年，其海外业务营业利润达到16亿日元，同比增长4.2倍，占公司总体的3成。这主要得益于LION未参与国内外制造商激烈的价格竞争，而是着重销售高附加值的高价产品。比如，高级的细齿洁系列产品，在日本比普通牙刷贵2 - 3倍，且具有预防牙周炎的功能。

在发展中国家市场，LION能够从美国的宝洁和高露洁等大型公司手中抢夺市场份额，原因在于中产阶层的扩大和电子商务的兴起引发了市场变化。宝洁等大型公司的产品涵盖普通品和高级品，而LION则专注于销售高性能产品。越来越多的中产阶层追求高单价、高性能的产品，这为LION开发了新的客户群体。

LION早在2021年就入驻中国淘宝网。虽然具体销售金额未公布，但从2024年12月的决算结果来看，销售额实现了15倍的增长，预计2025年仍会呈倍数增长，且在中国的销售额中有3成是通过电子商务实现的。此外，瑞信方正证券的分析人士森将司认为，除了牙刷，细齿洁品牌在市场规模更大的牙膏市场也有望继续发展。

不仅海外业务进展顺利，LION在日本国内的收支核算情况也有所改善。2025年上半年，国内一般日用品类的销售额虽减少了3%，但总体营业利润增长了11%。瑞穗证券高级分析师佐藤和佳子表示，与其与花王、宝洁等资产雄厚的企业争夺市场份额，不如集中精力推广高附加值的商品。加之访日游客对牙刷等产品的消费需求，形成了良性循环，预计2025年12月决算的净利润将增长15%，达到85亿日元。

然而，笠松常务董事也存在一些担忧：“鉴于中国当前的经济状况，恐怕对东南亚市场也会产生影响，经营环境的不透明感较强。”品牌力能否通过海外业务的渗透来维持良好业绩，还需进一步检验狮王的实力。（编译/风口星网 李华）

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