奢侈品巨头的电商布局

曾将“亲身触摸”视为重要标准的奢侈品，在短短几年间，便不得不顺应不可逆的大势，向网络低头。从“绝对不考虑网上售卖”到几大巨头谋划合伙做电商，这一转变引人关注。

2025年，有最新消息称，全球最大的三个奢侈品集团欲携手打造一个超级电商。此邀约由历峰集团主席约翰•鲁伯特发起，他在《金融时报》奢侈品行业峰会上向LVMH集团、开云集团“抛出橄榄枝”，期望共同投资一家大型奢侈品电商公司。历峰集团旗下原有著名电商Net-a-Porter，后与意大利奢侈品电商Yoox合并为新公司Yoox Net-a-Porter，这一全球排名前列的两大奢侈品电商合体成为巨无霸，历峰集团持有其50%股权。2014年，这两家公司的净收入总计超过13亿欧元。据BBC预测，合并后的新公司每月将吸引超200万顾客，网站访问人数将超2400万。

当下，Yoox Net-a-Porter有一项新计划，准备增发新股以筹集至多2亿欧元，用于支持未来发展并引入新的战略投资者。业内人士推测，这或许是历峰集团试图“拉拢”LVMH集团和开云集团的直接原因。不过，截至目前，后两位巨头尚未明确表态。约翰•鲁伯特称，仅靠自身力量打造大型奢侈品电商颇具难度，故而希望借助其他巨头之力共同开拓市场，毕竟奢侈品电商的前景极为广阔。

事实上，开云集团旗下的圣罗兰、葆蝶家和巴黎世家等品牌已在Yoox出售，香奈儿也曾在Net-a-Porter上销售过高级珠宝，阿玛尼、华伦天奴等品牌也与Yoox有合作。然而，开云旗下的核心品牌Gucci尚未入驻，显然，合作范围有待大幅拓展。这一重要事件也引起了国内跨境电商的关注。

“这种做法与地面开店类似，地面店也是抱团开店，旨在更好地获取用户，而非各自单独争取用户。”走秀网CEO纪文泓回应道，“实际上，这鼓励了更多用户通过电商渠道和网购来购买奢侈品，而非局限于实体店，实则是大家共同做大市场。但他们不可能将所有款式都放到线上。”对于这个未来可能出现的巨无霸，尽管业内表示欢迎，但在实际操作方面仍存在一些担忧。一位业内人士分析：“这个由三大集团共同打造的平台，货源品类不成问题，假货问题也得以解决，较大的困扰在于价格优势。为保持线上线下的一致性，在折扣促销方面肯定不如其他电商灵活。此外，如何平衡欧洲和其他市场（如中国）的定价也是个难题。”不过，毋庸置疑的是，高高在上的奢侈品们此次确实打算放下身段，积极主动地迎接网购时代了。近日，据相关新闻报道，某知名奢侈品品牌因线上线下价格差异问题引发消费者不满，这也为奢侈品电商的发展敲响了警钟，如何更好地平衡各方利益，是奢侈品电商们需要深入思考的问题。