三枪：民族品牌的跨境出海之路

成立于1937年的民族品牌三枪，长期在国内内衣市场占据重要地位，其电商渠道和线下实体店的销售业绩每年都保持着高速增长。2025年，三枪积极响应国家政策，从2017年起开始拓展海外市场，通过eBay等跨境电商平台实现出海。在2018年eBay超级发布会上，入驻eBay平台不到一年的三枪荣获了2017年eBay新锐品牌奖。

然而，国内外市场的目标消费受众在审美和习惯上存在差异，国内电商与跨境电商也有较大不同。那么，三枪是如何迅速适应国际市场环境的呢？在跨境出海的过程中，又遇到了哪些困难并总结了哪些经验呢？

据三枪跨境电商业务总负责人袁文博介绍，三枪从2017年开始拓展海外市场，并在2017年中旬组建团队，正式在eBay上开展销售业务。

“我们选择通过eBay出海，主要有两个原因。其一，eBay是最早的跨境电商企业之一，全球市场覆盖率高，且比较契合我们的产品品类；其二，eBay的客户经理为我们详细分析市场数据，提供精准的运营指导，这种贴心的客户服务是我们所看重的。此外，三枪在eBay上线不到三个小时，就成功售出了第一件产品，这让我们对在eBay上的发展充满信心。”袁文博说道。

选品：摸索中不断调整，三枪跨境之路砥砺前行

当前，三枪在国外市场主要推出内衣裤、保暖套装及家居服。众所周知，国外消费者，特别是欧美消费者，对贴身服装的品质要求极高。而且，欧美市场上内衣的版型与国内不同，为适应国外市场，三枪做出了许多调整。

袁文博介绍，三枪的产品原本以纯棉材质为主，为适应国外市场，加入了棉莱卡、棉加莫代尔、真丝等材质。“我们在调研国外市场后发现，国外许多消费者不太喜欢纯棉的内衣，更倾向于有弹性的棉加莱卡、棉加莫代尔或是纯莫代尔，所以三枪在产品中添加了这些材质。同时，三枪还与德国及国际上其他知名的莫代尔、莱卡面料生产商签订长期合约，以确保产品的高品质。”

国内服装企业走向国际市场时，必然会面临国内外市场对服装版型、尺码要求不同的问题，三枪也不例外。袁文博坦言，尺码曾是让三枪颇为头疼的难题。

“在拓展出口项目前，我们就知道中外市场服装尺码存在差异，所以我们前往俄罗斯、美国、越南等多个国家进行考察，购买当地样衣研究其尺码和版型，从中挑选与我们产品版型最接近的进行制作。但销售一段时间后，收到了大量客户反馈，于是我们改变策略，生产与国外产品完全相同的版型，并大量收集数据进行分析和不断调整。如今，我们的内衣裤、家居服等产品基本上都有两三款针对国外市场的版型，成功解决了尺码难题。”

人才：三管齐下，研发设计超行业水平

对于转型跨境电商的国内企业来说，除了选品和备货，跨境电商专业人才的短缺是普遍存在的问题。三枪在跨境电商团队组建之初，也经历了一些波折。

袁文博表示，三枪跨境电商团队从组建到最终成型，花费了较长时间。“最初，我们让负责国内业务的同事尝试开展跨境业务，但实践中发现此路不通，还是需要专业人才负责。找到正确方向后，团队才逐渐组建起来。”

据了解，三枪的跨境电商团队由三个层级构成：第一层级，三枪与各大高校签署战略合作，如上海交大、上海外国语、复旦等，通过人才储备计划，每年将经过培训的应届生作为基层员工储备，负责收集产品、撰写文案等工作；第二层级，在跨境电商运营方面，三枪选择具有两年以上运营经验的专业人才；第三层级则是经理级别。

“我们的设计团队和美工团队是优势所在，我们有专门一对一的美工和设计，这是我们与其他公司团队的区别之一，因此在各个平台上，我们的产品页面设计都较为出色。”袁文博补充道。据悉，三枪早期已收购海外知名设计团队，成为其产品研发的重要支撑。如同许多国货实现新生一样，新设计元素的融入，使三枪的受众范围更广，客户粘性更强。

运营：重视数据分析，坚持走精品化电商

在当前的跨境电商行业中，卖家的运营策略主要分为精品电商和铺货模式，而三枪选择的是前者。

据悉，三枪在跨境电商平台上，将销售的产品分为三种类型：利润款、畅销款和爆款。利润款是三枪独创的，具有较强专业性的产品；畅销款，也可称为四季款，如内裤这类四季均可销售的产品；爆款，并非传统意义上的爆款，由于服装类产品具有季节性，所以三枪的爆款是针对不同季节，开发具有突破性的产品，如冬季的秋衣套装、夏季的家居服等。

以家居服为例，当前市场上生产同类产品的厂家不多，深入挖掘这一品类的更少，但三枪致力于深挖产品线。袁文博介绍：“我们在开展任何一个品类前，都会生产约一百款产品，放到搜索网站上，让消费者有奖留言，评选最喜欢的款式，然后由我们的数据部门进行相关统计、分析，甚至购买一些数据，查看哪款产品点击量最高、更受消费者欢迎，再根据结果安排生产。”她表示，这种方式或许较为笨拙，但至少能让三枪在选品上更加精准。

愿景：提升品牌海外影响力，利润并非眼下首要目标

“目前，三枪通过跨境电商渠道出海，首要目标并非追求利润或销售额，而是要将我们的民族品牌推向国际市场。”对于这一目标，袁文博充满信心。

以美国市场为例，袁文博将美国的竞争市场分为三个层级进行分析——中低端市场、中端市场、高端市场。

在中低端市场中，具有代表性的企业是美国恒适（Hanes），这是一家生产内衣的百年企业，三枪对其产品进行过深入研究，因此对恒适产品的质量水平有清晰的了解。“就恒适而言，无论是其基础T恤、基础内裤、基础袜子，还是超市款、跑量款，三枪的质量都更胜一筹。对此，我们充满信心。”

在中端市场，JOCKEY是美国本土较为年轻、有活力的品牌。“三枪产品的质量与JOCKEY基本持平，但JOCKEY在设计方面可能更具优势，不过三枪正在努力追赶——我们已经收购了纽约、米兰、东京等多家设计所，专门为我们设计更具竞争力的款式，所以在2025年秋冬，三枪将展现全新的面貌。”

在高端市场，CK是大家耳熟能详的品牌，其品牌影响力较大，但产品价格也相对较高。“我们不会将产品定价像CK那样高，我们对CK版型设计在市场上的优劣势进行了分析，并会做出相应的战略调整。”

谈到三枪海外品牌建设的目标，袁文博表示：“起初，我们曾考虑打造一个全新的品牌出海，但后来发现，许多海外消费者已经开始搜索‘three gun’这个词。目前，三枪的品牌在东南亚以及美国的华人群体中已经具有相当的影响力。三枪在eBay上的产品，尤其是冬季产品，可能十个订单中有八个是海外华人购买的。所以，三枪这个品牌具有很大的价值，虽然现在三枪在国外的知名度还不高，但我们希望未来消费者在购买内衣产品时，能够想到三枪，并将其与舒适、高质量等词汇联系起来。”

三枪的2025：拓渠道、提销量、本土化

袁文博表示，2017年三枪在跨境电商领域主要是进行尝试和探索，比如哪些市场适合三枪、哪些市场需求较大、三枪应通过何种渠道在海外进行推广和销售，以及三枪的产品在海外市场销售时，款式、尺码、颜色应如何调整等问题。

“截至2025年年初，三枪已经将跨境渠道运营中可能出现的所有问题集中起来，并制定了完善的解决方案，包括产品的版型、尺码、材质等问题，以及技术专利、新材质的研发方面。”

对于三枪在2025年的战略布局，袁文博表示，2025年三枪在跨境电商领域仍会重点关注美国市场，在eBay平台持续发力。同时，三枪将深化海外本土化进程，对销售布局进行相应调整，并开拓更多新市场，如英国、德国、澳大利亚等。

“提到三枪，大家首先想到的可能是内衣产品，但三枪还有许多其他品类的产品。在当前激烈的市场竞争环境下，内衣品类的竞争尤为激烈，因此2025年三枪会在其他品类上寻求突破，如家居服、秋衣套装等。我们希望在2025年冬季，将三枪的秋衣套装产品打造成为整个eBay平台的TOP10，并在整个出口电商渠道将销售额提升到1000万人民币。2025年，我们还会在各方面推进三枪在海外市场的本土化进程，在产品设计中融入海外消费者喜爱的风格和元素。”袁文博介绍道。

除了经营战略的调整，袁文博还透露，2025年三枪将在慈善领域有更多的表现。“2024年底，eBay的客户经理与我们沟通了德国的一个慈善募捐活动，我们的秋衣套装很适合当地的天气，所以2025年我们会与eBay合作，推动德国慈善募捐活动的落实。当然，我们也希望未来能够在全球更多地方参与慈善活动。”

（文/风口星网 张毅 何志勇）

【最新相关新闻信息】近日，跨境电商行业发展迅猛，越来越多的国内品牌纷纷加入出海的队伍。在这个大趋势下，三枪作为民族品牌的代表，其成功的跨境经验为其他企业提供了有益的借鉴。同时，随着全球消费者对品质和个性化的追求不断提高，跨境电商企业在选品、人才培养和运营策略等方面面临着更高的要求。如何更好地适应市场变化，提升品牌影响力，将是未来跨境电商企业需要持续探索的重要课题。】