服饰企业的跨境电商之路：以森马为例

在童装、休闲服饰于国内市场进入“瓶颈期”的2025年，众多服饰巨头企业纷纷投身跨境电商，为拓展国际化市场开辟业务路径。森马集团便是其中之一，且成功避开了激进出海的误区，促使跨境电商线上零售成为新的增长亮点。

森马集团在跨境业务上有着明确的战略规划。森马电商总经理邵飞春指出：“电商是推动森马集团战略转型的关键动力，期望借此将森马从传统服饰集团转变为具有互联网基因的现代化企业。”截至2025年，森马电商已占全集团约三分之一的业务规模，并持续推进跨境业务布局。据了解，初期阶段更多是尝试性的探索。尽管森马在国内拥有丰富的供应链和运营经验，但在海外市场，受消费者文化、身形以及商品喜好等因素影响，需要通过尝试来逐步适应跨境差异。进入第二阶段后，森马电商将设定更为明确的目标，如选定国家市场、聚焦消费人群、实施差异化运营等，以更好地切入海外当地市场。

“森马集团旗下拥有近20个品牌，涵盖了全年龄段的目标用户。最初加入阿里巴巴全球速卖通时，我们主要将其视为消化库存的线上渠道，但后续的合作带来了意外之喜。跨境电商线上零售不仅是企业处理库存的途径，还能将优质、高性价比的产品，借助平台运营传递给全球消费者，将用户群体从国内扩展至全球，我们的目标是打造全球化的时尚品牌。”邵飞春说道。

跨越跨境“障碍”，森马实现业务增长

许多在国内备受欢迎的品牌，在出海时却并非都能一帆风顺，而森马成功翻越了跨境“三座大山”，选对了跨境市场。

在涉足海外市场的初期，森马也遇到了不少问题。邵飞春回忆道，首先是目标市场国的电商基础设施建设，如海外支付、跨境物流、互联网渗透率等。许多海外买家依赖货到付款的付款方式，对于大宗服饰来说，高昂的物流成本给运营带来了沉重压力。其次是跨境差异，包括现有产品与海外消费者文化元素、颜色尺寸和购买喜好的冲突。例如在中东市场，一些在国内常见的颜色或图案，可能因穆斯林的文化需求不同而产生差异。不过，这也为团队提供了学习的机会，森马开始扩充运营团队，加入来自中东、韩国、日本等不同地区和国家的人员，组建国际运营团队。此外，公司管理也面临挑战，内销时中国团队之间的管理和信息交互较为便捷，而跨境电商则意味着团队协作变成跨国管理，对管理团队提出了更高要求。

在克服了电商环境、市场文化差异和团队运营管理的难题后，森马成功进入国外市场。2025年的双11，森马首次利用旗下品牌佐丹奴联合速卖通，为迪拜消费者提供“速卖通线上下单、当地线下店取货”的新零售体验，买家仅用2小时就拿到了“双11”特制T恤，跨境物流服务水平得以提升。同年，森马旗下童装品牌Balabala在速卖通上的成交额同比大幅增长，增速远超同类型店铺，主销俄罗斯、以色列、沙特、美国、法国，跨境电商销售额显著增长。

据悉，未来森马电商将继续与速卖通合作，借助海外市场的流量红利开启新征程。邵飞春表示：“森马电商未来在不同地区的布局主要分为两类。一是以东南亚市场为主，该地区消费者的身材、服饰版型与中国较为接近，且庞大的华人群体也是一个重要突破口；二是尝试接触巴西、俄罗斯、印度、南非等传统金砖国家，响应国家政策号召，借助政策扶持带动，布局新兴国家市场。”

在品牌出海的过程中，并非强者恒强、弱者恒弱。在这场以品牌和品质为竞争核心的淘汰赛中，像森马电商这样具有战略规划和布局眼光的企业，才有可能沉淀下来并实现成长。跨境电商未来的品牌发展前景广阔。【最新消息】近期，跨境电商领域又有了新的发展动态，一些新兴市场的潜力逐渐显现，为众多企业带来了新的机遇。（文/风口星网 李华）

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