中国服装品牌出海：森马服饰的东南亚征程

“出海”二字，不同品牌或卖家有着各自的理解。2025年，“小单快返”和“快时尚学徒”时常在服装品类出海论坛或峰会上被提及。

在服装领域，“快时尚”曾是热门的出海标签，但这并非服装品牌出海的全部。浙江森马服饰股份有限公司海外数字业务负责人陈书，为我们揭示了中国服装品牌出海的另一种路径。

2020年，陈书加入森马服饰，曾负责集团旗下童装品牌巴拉巴拉的品牌战略和商品企划，积累了丰富的服装行业经验。她认为，成熟服装品牌出海的内核应是“国际化品牌”，而非仅强调极致本土化需求洞察和“小单快返”。实现出海品牌与海外消费者的“双向适配”，需要坚定的战略定力和持续投入的信念。

图源：森马服饰

东南亚是森马服饰关注的重点海外市场之一。自2021年起，森马服饰在已有东南亚线下渠道的基础上，入驻Lazada等跨境电商平台，大力发展线上渠道。据Lazada数据显示，在2025年Lazada Mega大促中，森马品牌在平台服饰类目排名靠前。

近期，陈书向我们分享了森马服饰的出海策略、本地化理解以及增长历程。在她看来，出海或跨境电商不仅是一个销售渠道，更是一门综合性的生意。

01多元增长，进一步打开东南亚市场

东南亚市场一直是国货服饰品牌出海的热门选择。一方面，当地消费者的潮流喜好与国内较为相似；另一方面，东南亚鞋服行业规模庞大且增长迅速。据研究机构Euromonitor数据，2025年东南亚六国鞋服市场规模已达500亿美元，占全球市场规模的2.8%。

谈到东南亚市场的机遇，陈书表示：“东南亚市场人口结构年轻，近年来GDP和互联网渗透率呈爆发式增长，我们看到了鞋服配类目在此的巨大增长潜力。”

一些海外市场由于轻工业产业链不完善等原因，当地鞋服配类目的产品分层供给不足，对于森马服饰这样的品牌而言，这是一个“错位蓝海市场”。陈书分析道：“特别是在一些发展中地区，可能只有奢侈品和廉价产品。注重品质且具有性价比，定位服务中产人群的品牌较为稀缺。”

作为国潮服饰品牌，森马服饰在中国市场深耕20多年，集团旗下森马和巴拉巴拉两个主要品牌已形成强大的品牌基因和商品属性。然而，面对相对陌生的东南亚市场，重新建立当地消费者的品牌认知并非易事。

森马服饰的Lazada运营主管叶坚，对在东南亚开拓市场的日子印象深刻，首站选在了泰国市场。“刚开始时，我们对当地市场需求了解不深，消费者对品牌的认知也有限。通过与Lazada泰国站工作人员的多次沟通，确定了合作项目。”

借助品牌日、闪购以及对当地成人服饰和童装需求的分析等多维度的平台资源支持，森马顺利调配相应产品，通过大促等活动成功提升了品牌在泰国市场的消费者认知度。

出海业务的发展，从无到有相对容易，而从有到优则需要多方面的协同与尝试。在陈书的计划中，要实现海外市场的长期稳定增长，离不开货盘调度、品牌营销、消费者洞察等多维度的共同努力。

“若仅仅做好渠道运营，增长的途径会过于单一。但如果能建立起消费者的偏好，打造有效的内容营销渠道，合理组合货盘，我们便能在单一市场逐步提升品牌溢价。”

02不一样的本土化理解

在泰国市场逐渐站稳脚跟后，森马服饰借助Lazada平台，以点带面，进入了东南亚六个主要市场。“进入新市场时，我们不会轻易下结论。”陈书习惯通过数据分析、消费者访谈或客户反馈，深入了解当地文化和消费者对品牌的期望。

东南亚的六个主要市场需求各异。对于森马服饰来说，本土化一方面是基于深入的消费者洞察，提供差异化的产品。“进入不同市场时，我们会在大货盘中精心挑选，找出符合当地消费者需求的产品。”

图源：森马服饰

越南市场与国内的流行文化和潮流元素相近，在服装款式的选择上也更倾向森马主推的“心智品类”，如“凉感T”“舒服裤”“森柔牛仔”。叶坚在运营过程中发现，“越南消费者对我们整个品牌的认可度相对较高。”

另一方面，森马服饰在平台日常运营中，与Lazada紧密合作，逐步完善视觉运营和品宣素材的本土化，布局海外仓，为当地消费者提供更具本土化履约的购物体验。

在陈书看来，跨境电商和本土化进程需要耐心、深耕和不断尝试。她分享了2024年森马服饰在Lazada上测试不同国家市场的“冬装试点”的情况。

当时，森马服饰以较为平均的广告营销投入，测试东南亚不同市场的冬季热销款式。“我们在越南和泰国取得了成功，但在菲律宾却效果不佳。因为当地南北气候差异不明显，消费者没有穿冬装的习惯和需求。”这让陈书更加明白，“在跨境孵化过程中，不确定性是常态。因此，坚定的战略定力和持续投入的信念至关重要。”

03发力大促，“让优质产品自己发声”

大促是森马服饰2025年在东南亚市场实现稳健增长的关键因素。据悉，此前森马服饰海外的组织形式以区域市场为单位进行整合，原本分散在集团内的不同跨境电商职能逐渐形成合力，每次大促都是一次多元职能的协同演练。

对于2024年双十二大促的筹备，叶坚印象深刻。“在大促准备阶段，我们会先组建项目组。然后，根据货品和预算设定初步目标。最后，与平台沟通确定大促资源，并将产品与资源进行匹配。”

此外，在双十二大促期间，森马服饰还通过站外社媒营销，借助当地网红KOL和KOC增加品牌曝光度。叶坚表示：“去年，我们与Lazada泰国团队开展了诸多合作。在平台的协助下，与内部社媒团队协同合作，挑选出更符合森马品牌调性的达人。这些举措对我们构建本土化形象和提升品牌认知度起到了很大的帮助。”

图源：森马服饰

据了解，森马品牌在2024年Lazada 12.12大促中实现了翻倍增长。“从市场营销的角度来看，我们并没有投入高额预算。而是通过消费者对产品的体验，促使他们持续回购。”

通过“心智品类”不断探索东南亚不同市场的目标用户，森马服饰仍有巨大的发展空间。陈书举例说：“中国地域广阔，消费者需求多样，从一线城市到五线城市，东西南北中各地消费者的偏好都有所不同。‘心智品类’在中国复杂的市场环境中经过长期验证，成为核心品类。在东南亚市场，其需求也十分旺盛。”

近期，森马品牌的春季新品在Lazada平台按时上新。“我们每个季度都在不断推进品质和舒适度的提升，相信东南亚消费者也能感受到产品的升级。”陈书说道。

“一年之计在于春，三月份是生意的重要开端。”对于Lazada上半年最隆重的活动——生日大促，叶坚和团队充满期待。“我们将与平台携手，加强协作，优化细节，争取实现新的突破。”

（封面来自：图虫创意）

（编辑：李想）

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