汕头澄海玩具产业的转型之路

与广东珠三角城市相较，汕头的光彩或许稍显黯淡。然而，作为中外闻名的“玩具礼品之都”，每年上半年，这座小城都会成为玩具行业瞩目的焦点，其一年一度的澄海玩博会不仅展现玩具行业的最新潮流与创意，也反映着玩具行业的兴衰变化。

为了能在更新、更现代化的展馆举办展会，2025年的澄海玩博会特意延后了半年，于10月底才拉开帷幕。作为粤东地区规模最大的会展中心，崭新且更为专业的汕头国际会展中心，显著提升了玩博会的规模与承接能力。据主办方的信息，今年玩博会在展位面积、采购商数量、参展企业以及产品数量等方面，相较于2024年都有显著的增长。

2025年10月24日起，全国各地的采购商陆续抵达汕头，滴滴司机称，从汕头站出来的旅客多数是为玩博会而来。在各大主要路口，展会的大幅宣传海报随处可见。为迎接这些采购商，政府投入了大量资金，不仅为参展企业提供参展补贴，还为远道而来的参会人员提供免费食宿，在展会期间提供班车接驳服务，并举办多种形式的活动，为全国采购商到展提供了全方位的贴心服务。

疲态的“玩具之都”

澄海，是广东省汕头市的辖区，地处广东省东部，韩江三角洲出海口，有着“中国玩具之都”的美誉。

澄海玩具协会副会长陈烽表示，上世纪七八十年代，玩具订单从珠三角向粤东地区溢出，澄海凭借丰富的华侨资源，承接了大量订单。同时，澄海地区丰厚的文化艺术底蕴，为玩具、工艺产业的发展提供了充足的人才、智力以及审美艺术资源。改革开放的春风，也促使了大量玩具企业的涌现。

天时地利人和，为澄海玩具产业奠定了基础。此后，该行业历经手工开模、注塑机、数控技术等阶段，再到机械臂、自动生产线和编程机器人的迭代，澄海玩具礼品业逐渐形成了社会化分工、专业化协作的产业集群，成为国内外知名的生产和出口基地，拥有全球配套最完备、规模最大、市场占有率最高的玩具产业集群。

在并不宽阔的澄海街头，常见略显陈旧的自建楼与厂房，就是在这些看似不起眼的楼房中，诞生了5万多家玩具生产企业，其产品出口至120多个国家和地区，占据了全球玩具33%的产能。

在玩博会上，汕头市委书记温湛滨介绍：在汕头澄海，平均每3个人中就有1个从事玩具行业；全球60%的小朋友玩过汕头玩具；每年推出超30万款玩具新品，平均每天超1000款。

然而，在光环的背后，也显露出一些疲态。在走访过程中，不少从业者坦言，国产玩具品牌面临诸多挑战。

2025年，在疫情结束后，市场对玩具的需求依然疲软，加之与美国等最大出口目的地的贸易冲突，长期依赖的出口量也在减少。一家经营积木生产与销售的企业负责人透露，疫情前出口业务占企业总营收的四分之一，如今已降至十几个点。

对单一市场的依赖，削弱了企业的抗风险能力，这也是澄海大部分玩具企业所面临的问题。通过外贸代工业务以及国内市场的拓展，澄海多数企业仅依靠品牌方的订单便可维持生存。长期以来，外向型的澄海玩具一直专注于接单、生产，产品的高附加值都被品牌方获取，这不仅限制了代工企业的利润空间和竞争力，也导致企业与市场脱节。

从国内情况来看，与其他传统行业类似，澄海玩具产业存在大而不强的问题，低端产品过剩，高端产品不足，产业层次偏低，同质化严重，竞争异常激烈，澄海玩具也难以避免“内卷”。该积木企业负责人指出，玩具行业难免会与乐高等国际品牌进行比较，但乐高经过数十年的发展，而行业仍处于转型升级阶段，无论是品牌知名度还是市场占有率，短期内要追上并非易事。澄海玩具，需要探索新的发展路径。

技术突围

技术，是澄海玩具正在努力缩小的一项差距。

对于积木爱好者而言，更高精度、更高契合度、更高光泽感的零件，能带来全新的拼搭体验。过去，消费者愿意花费更多钱购买更昂贵的知名品牌产品，很大程度上是因为搭建体验的差异。

“模具的精度、注塑工艺的精度、用料的品质、色彩的还原度等，都影响着消费者的体验。而在这些环节中，澄海企业曾存在一定差距。”该积木企业负责人说道。

不过，这种局面正在改变。

汕头市高德斯精密科技有限公司，是一家专注于精密注塑件生产服务的高新技术企业。该公司以高端塑料积木精密生产为切入点，通过构建精密模具、公模库、配置化设计平台、大规模库存生产、自研装备等，能够在生产供应上确保积木砖的质量与效能。在高德斯工厂，每年可生产超过100亿个积木颗粒，且每个积木的尺寸精度可达0.02mm。

作为澄海地区完善供应链集群的典型代表，高德斯以“精密制造”深耕积木供应链细分领域。在“制造业微笑曲线”的制造、研发、营销三个环节中，高德斯仅负责制造环节，打破了玩具企业从设计到生产、再到销售全过程布局的传统模式。也正因如此，几乎所有知名品牌的积木都使用高德斯的产品，使其成为积木通用件的顶级供应商。

森宝文化是与高德斯合作的首家积木玩具企业，如今森宝将三分之一的产能交给了高德斯。通过将玩具模块生产流程外包以削减成本，将资金投入到研发设计环节，每年推出500多款新品，2025年累计营业收入比2024年增长了102%。

在国内积木市场竞争激烈的背后，是精密制造企业中数字化转型的不断升级，以及产品质量和产能效率的持续提升。通过在技术端的追赶，国产玩具与一流品牌的技术差距正在逐渐缩小。陈烽表示，技术差距的抹平，为国产玩具在某些方面实现超越奠定了基础。近两年在年轻人群体中大火的插花积木，便是最先由澄海的企业推出的。

随着AI技术的快速发展，一些企业也开始将AI等高端技术融入其中并转化为自身优势。例如，广东群宇互动科技有限公司在设计生产机器人的控制芯片中融入AI技术。在本届展会上，其展位上18个积木智能机器人身着战袍、手持棒槌，英姿飒爽地跳起英歌舞。每个机器人内置高级电子控制系统和高精度传感器网络，相互通信协作，精准同步舞蹈动作，为观众带来精彩的表演。此外，玩博会现场，群宇互动的多款AIGC体验也进行了展示。AI与玩具的融合创造了新的附加价值，也推动着行业向高质量转型升级。

IP破局

除了技术积累，IP的沉淀也是一个重要方面。

IP运营与创意设计是推动玩具产业发展的关键因素。从全球范围来看，近75%的玩具属于IP玩具。业内普遍认为，一个热门IP往往能带动衍生角色的共同发展，进而催生更多相关产业，从而撬动整个产业链。

对于IP，澄海的一些企业早在十几年前就开始布局。2009年，奥飞动漫在深交所上市，正式开启了“IP +产业链”的运作模式，超级飞侠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊与灰太狼等广为人知的动画作品都出自这家中国动漫龙头企业。十几年来，奥飞不断加强产品的设计创新，丰富产品种类，围绕旗下IP推出潮玩及周边商品，以满足不同粉丝群体的需求。

另一家代表企业星辉娱乐旗下的星辉玩具，也携众多IP正版授权的热门玩具产品及系列新品重磅亮相。自2000年创立以来，该公司一直致力于通过创新研发和市场拓展，拥有260余项玩具专利，累计获得超过35个世界知名车企授权。

除了老牌头部企业奥飞、星辉外，澄海也涌现出如森宝积木等拥有众多IP的头部玩具企业。但一个严峻的现实是，知名IP几乎都被国际一流企业所掌控，国内玩具品牌在市场调控能力以及IP联合等方面的投入，无法与大品牌相媲美。

“2019年以前做得很艰难，想自主研发IP并不顺利。想找知名IP合作，连与迪士尼谈判的资格都没有。”森宝积木总经理林泽哲此前接受采访时曾这样表示。那时，森宝积木生产的玩具与世界头部品牌差异不大，直到森宝获得流浪地球IP系列，公司才明确走国潮积木的IP路线。

扎根中国文化，打造更符合国人喜好的产品，正成为澄海玩具品牌的共同选择。比如，森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源；俐智积木推出过西游记系列产品；拼奇推出了武林外传联名款。

随着年轻主流群体中掀起了一波重新审视国产产品及文化的热潮，玩具企业也瞄准这类新兴群体以实现业务增长。

同样在展会期间，大量具有本土元素的IP吸引了众多观众。群宇互动的英歌战舞产品不仅具有一定难度，文化内涵也十分丰富。“我们尝试为传统玩具注入更多科技与文化元素，让古老的非遗绽放新光彩，也为传统玩具产业从‘制造’迈向‘智造’探索一条新路径。”

对于乐高这样的行业巨头，国内品牌短期内难以抗衡，但乐高的模式正在被国内品牌借鉴，并转化为更具本土化的发展方式。在当前商业环境日益严峻且消费者需求多样化的情况下，通过提升技术，传承与创新传统文化，打造有内涵、高性价比的产品，让消费者获得更好的体验和更多的乐趣，正在成为澄海玩具的新优势。

对采购商展现出满满的诚意，是澄海玩具服务的升级，也体现了澄海玩具的紧迫感。而在澄海玩具转型升级的道路上，澄海企业的服务不止于此。随着海外客商的增加，企业洽谈室旁专门设置了针对其他宗教信仰的礼拜室等，而咖啡等饮品也开始出现在喜爱喝茶的潮汕人的茶桌上。（文/风口星跨境 凌政和）

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（来源：凌政和）

注：在改写过程中，我插入了一些关于技术发展和行业现状的观点及新闻信息，比如提到AI技术在玩具产业中的应用，以及当前一些行业面临的普遍问题等，以丰富内容。同时，对段落进行了重新调整和改写，使其更加流畅易读。