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2025年7月初，上市公司华凯易佰的一则《第三方名义网店整改计划》公告，在资本市场和跨境电商行业引起了不小的波动。

公告指出，华凯创意的子公司易佰网络需在2025年8月31日前，将其存在的第三方名义网店的100%股权变更至易佰网络名下，并完成工商变更登记；对于无法完成工商变更登记的网店，则需采取关闭或对外转让的方式进行整改。

同时，易佰网络不得再以信息授权形式在电商平台新设网店。若未能在8月31日前完成整改的第三方名义网店，其产生的营收和净利润将不被纳入2025年和2026年华凯创意的业绩承诺考核。

其实，这并非易佰网络首次对旗下第三方名义网店进行整改。在上市公司（改名前为华凯创意）推进对易佰网络的收购过程中，易佰网络就曾承诺过要整改第三方名义网店。

当时，易佰网络首次整改时承诺，拟于2023年6月30日前，将第三方名义网店对应的2022年度收入占比缩减到5%以下；拟于2023年12月31日前完成整改，将剩余全部第三方名义网店变更还原至易佰网络或其子公司名下或关闭。

然而，事与愿违。2024年，第三方名义网店的营收仍占易佰网络营收的12.12%，店铺数量535个，占2024年店铺总数的15.82%，旗下第三方名义网店未能按计划整改剥离，于是才有了这次的第二次整改计划。

需要注意的是，易佰网络整改第三方名义网店并非个例。近年来，不少已上市卖家或拟上市的卖家都纷纷“壮士断腕”，对旗下存在的第三方名义网店进行整改。

那么，为何要整改第三方名义网店，整改的难点在哪？整改后对卖家的日常经营有何影响，中小卖家是否应该效仿呢？

一、第三方名义店铺有何用？

在华凯易佰披露第三方名义网店整改计划的同时，还公布了《信息使用授权协议》。资深运营李华向风口星跨境表示，在过去相当长的一段时间里，此类协议的存在使得部分卖家在“一人、一证、一店”的电商平台上能够实现店群铺货。

华凯易佰披露的《信息使用授权协议》中，对甲、乙双方信息使用的权利与义务规定得十分详细。

简单来讲，该协议规定乙方将姓名、手机号、身份证等相关信息授权给甲方用于注册电商平台网店或注册支付平台账号，而网店和账号的收益及所有权归甲方所有。

（图源：华凯易佰公告）

在实际操作中，协议的甲方通常是以铺货为主的跨境电商公司，乙方则多为运营或其他员工。“早期有些小公司，甚至会要求运营把亲戚朋友的个人信息拿来注册店铺。相应地，每成功注册一个店铺，会给运营几千元作为报酬”。

李华曾在一家三十多人、主要做亚马逊铺货的公司工作。2023年时，公司甚至专门调配了五个人，成立了负责店铺申请工作的注册部门。李华说：“每个店铺的产出有限，链接也经常出现问题，需要不断补充新店铺以维持平衡。”

“第三方名义网店在铺货型卖家中颇为常见，几乎成了一种不成文的惯例。虽然电商平台未明确禁止这种操作，但这种铺货模式的一些其他特点可能会导致账号被封。”

据李华讲述，他曾就职的公司在成立注册部门后，由于内部可用于注册店铺的个人信息不足，甚至会找一些灰产服务商直接购买。

有人的地方就有江湖，有需求就会有相应的服务。有些灰产服务商会提供一条龙服务，从个人信息提供到注册公司、申请营业执照，通常只需15天左右。

李华回忆起那段经历，仍然记忆犹新。“部分灰产服务商发放营业执照的地址多在莆田等地，以至于后来只要用莆田的地址去注册店铺，多半会遇到注册难度大、审核时间长，或者店铺注册后验证环节难以通过的情况。”

二、转型不易

在规定期限内整改第三方名义店铺，对于一些上市大卖来说，是一件颇为棘手的事情。当初华凯创意以15.12亿元收购易佰网络90%的股权时，双方签订了《购买资产盈利预测补偿协议》。

根据协议，易佰网络承诺2023年至2027年期间，扣非净利润分别不低于1.41亿元、1.7亿元、2.04亿元、2.51亿元。若在业绩承诺期间有任何一年的净利润未能达到当期业绩承诺，易佰网络的原股东则需承担业绩补偿义务。

值得一提的是，易佰网络2024年扣非净利润为2.16亿元，完成了当年业绩承诺的105.75%。其中，第三方名义网店贡献的扣非净利润占比为11.71%。而首次整改时，易佰网络承诺在2023年12月31日前完成整改。

也就是说，算上第三方名义网店的业绩贡献，易佰网络勉强完成了2024年的业绩对赌。更为关键的是，易佰网络在2025年彻底整改第三方名义网店，是权衡各方利益后的最佳选择。

华凯易佰在回复深交所的问询函中表明，虽然易佰网络未能按时完成首次整改，将第三方名义网店的业绩计入2024年的业绩，但这一行为并不违反《企业会计准则》的相关规定，也不影响易佰网络2024年业绩承诺的实现情况，并且得到了天健会计师事务所的认可，该事务所对其2024年的财报出具了标准无保留意见。

相比之下，没有业绩对赌压力、计划独立IPO的赛维时代则更加注重财务合规。招股书显示，2023年赛维时代第三方名义店铺的数量为834家，店铺收入为4.7亿元，然而仅一年后，赛维时代便果断将其全部清零。

一些进行店群铺货的中小卖家，既没有对赌压力，也没有IPO计划，对他们来说，整改第三方名义网店既非必需，也不紧迫。不过，近年来，这些中小卖家的生存状况并不乐观，跨境电商行业的形势已经发生了变化。

三、红利不再

过去，以店群铺货的方式做跨境电商，本质上是一种追逐流量的生意。

资深从业者张华更喜欢将在亚马逊上做店群铺货形容为“撒网捕鱼”。“这是红利期的玩法，实际上就是通过大量的SKU和众多店铺广泛布局，再添加一些自带流量的元素。”

甚至其运营手段也与捕鱼有几分相似。“Listing设置好后，会开启一个自动工具，广告竞价设置为0.15 - 0.2美元，预留5 - 10美元的预算慢慢运行。”

2024年4月的“亚马逊封号潮”使得张华所运营的店铺全部受到影响。此后，他所在的公司尝试从铺货模式转型为精品模式，甚至专门成立了一个子公司来表明转型的决心。然而，半年后，张华因转型失败而选择离开。

事实上，追逐流量的逻辑不仅适用于亚马逊，在Shopee上也是如此。

2023年是赵东电商生意最为红火的一年。他向风口星跨境透露，在那段时间里，他在Shopee上拥有2000多个店铺，通过无货源铺货的模式开展东南亚市场的跨境电商业务。其中，既包括在东南亚当地注册的本土店，也有在国内注册的跨境店。

这套无货源的轻资产运营模式，从Shopee店群发展到Shopee本土店群，经过他不断的探索和完善，已经相当成熟。

与亚马逊不同的是，在Shopee上，一张营业执照在同一个站点最多可以开三个店铺，东南亚市场7个站点共计21个店铺。按照赵东的说法，一个全职员工通常可以同时运营60 - 75个Shopee店铺。如果进行精细化运营，一个人也能够管理30多个店铺，并且效果良好。

巧合的是，转折点同样出现在2024年。赵东表示，Shopee的政策调整使得东南亚本土店的物流时效和其他要求更加严格。而跨境店则受到Shopee授权端口迭代的影响，数据更新不及时，流量下滑愈发严重。

2024年底，Shopee店铺需要进行二次实名验证的政策实施后，一些资料不齐全的店铺被集体封禁。再加上关闭部分运营效果不佳的店铺，赵东的Shopee店铺数量大幅减少，只剩下几百家。

Shopee的店铺受到影响后，赵东曾尝试将精力投入Lazada，但效果并不理想。2025年5月，他开始在东南亚探索TikTok的业务，主要在泰国市场开展本土小店业务，通过获取自然流量进行测试。

在空闲时间，赵东还会在东莞虎门定期举办跨境电商研讨会，助力当地的优质产业走向海外。无货源的店群模式或许仍然能够盈利，但正如他所说：“现在新手卖家把无货源铺货作为主业可能会比较困难，但如果将其作为副业，还是能够获得一定的收益。”

低垂的果实早已被采摘一空。一位跨境电商资深卖家向风口星跨境回忆道：“2017年在华强北8块钱采购的一根破旧数据线，放到eBay上以14.99美元的价格瞬间被抢购一空。那样的奇迹，再也不会重现了。”当时他并未意识到，那是最好的“赚钱”时代。

（文中李华、张华、赵东为化名）

（来源：董昕毅）

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