社交电商的兴起与发展

2025 年，“OMG”、“Amazing”等词汇成为众多女性购买口红的动力，这得益于口红达人李佳琦在抖音上的火爆视频，不仅使相关口红产品销量大增，也提升了其名气。与此同时，以“种草”内容分享闻名的小红书，也成为不少女性挑选商品的重要工具。这种模式在国外的社交平台如 Facebook 和 YouTube 上也同样受欢迎。

“互联网+社交”的形式催生出社交电商这一新模式和新商机，同时也使跨境电商平台变得更加社交化。然而，这一系列现象背后的原因值得我们深入探讨。

一句“OMG”就能让产品卖断货，社交电商为何如此火爆？

近期，小红书的“种草日记”事件引发广泛关注，这一事件反映出当下社交模式对流量获取和关注度提升的重要作用。通过网络红人的直播或其他“种草”形式，能够吸引大量用户粉丝。例如在抖音上，李佳琦的一句“OMG”，让无数女性陷入疯狂购物的热潮，他试用的口红常常迅速走红或销售一空。

近年来，依靠互动形式进行产品推广的平台发展迅速。据创奇社交电商研究中心发布的《2023 中国社交电商行业发展报告》，近 5 年来，中国社交电商市场增速保持在 50%以上，小红书、抖音等平台便是其中的代表。而在国外，社交电商也发展得如火如荼。以 YouTube 为例，歌手兼模特和时装设计师 Jeffrey Star 凭借其发布的歌曲积累了超千万的订阅者，并自主打造美妆品牌在该平台上推广，不仅每款新品能获得 720 万美金的收益，产品还常常销售一空。

社交平台之所以如此受欢迎，主要有以下几个原因：首先，互动性和粘性强，用户人群精准。以 YouTube 为例，基于红人营销模式，通过产品体验视频分享，精准定位高质量买家或潜在买家，并实时解答不同买家的需求，从而提高转化率；其次，渠道下沉，能够拓展大量三四线城市以下的用户资源和增量市场空间；最后，可根据不同流量入口创建特定消费场景，实现精准营销，缩短消费者的时间成本。同时，这种直接接触终端消费者的去中心化模式，还能降低营销成本。

跨境电商社交化的趋势

与传统跨境电商模式不同，社交电商是以消费者为中心进行生产、组织、销售的新模式。在“互联网+”的浪潮下，“互联网+社交”的新型电商模式迅速发展，席卷全球跨境电商市场。全球速卖通与俄罗斯社交 APP VKontakte 合作，深耕社交电商领域，上线速卖通及其网站天猫上的商品；寺库与玖富联手打造全新的高端消费品社交电商平台——BuyBuy 商城；俄罗斯电商平台 Joom 也宣布大力发展社交电商。众多跨境电商平台纷纷进军社交电商领域。

在众多平台“赶潮”的现象背后，人们不禁思考，这究竟是形势所迫还是大势所趋？

业内人士指出，一方面，2024 年的行业“洗牌”后，合规化成为重要议题，随之而来的是流量红利消退，导致平台获客成本上升；另一方面，如今的消费者消费模式和喜好更加个性化，对自身需求的定位更加准确，而传统跨境电商平台在早期铺货模式下，对受众和产品的定位不够精准。因此，当社交电商这种更为精细化的运作模式出现时，跨境电商平台感受到了压力。

然而，跨境电商平台能够实现向社交电商的跨越，也有其自身的优势。社交电商运营者 Jason 表示，首先，传统跨境电商平台早于社交电商，拥有丰富的卖家资源和大量消费者群体，平台社交化后，这些卖家和消费者更容易形成社群关系；其次，早期的海量铺货模式使平台汇聚了大量的 SKU，为社交化过程中的买家提供了更多选择；最后，传统跨境电商拥有完整的供应链体系，这为社交电商的发展奠定了基础，因为社交电商的去中心化模式省略了中间许多环节。

总之，无论出于何种原因，社交电商这一新型模式的出现，为传统电商的转型升级提供了机遇。对于卖家来说，平台的社交化带来了产品转化率的提升、品牌曝光、复购率增加以及销量的增长。Joom 招商负责人 Echo 在 CCEE 大会上公布的 2025 年战略计划中，社交电商是重要项目。风口星网在采访卖家时，有卖家认为，社交电商的出现拓宽了流量和渠道，但无论是传统跨境电商还是社交电商，精细化打法和品牌建设都是未来的主流方向。

独立站的社交化现状

跨境电商平台纷纷社交化，那么独立站是否也能如此呢？一位不愿透露姓名的独立站大卖告诉风口星网，就他所了解的独立站领域，有些公司专注于社交，通过红人带动产品销售，如服装和假发类目；但大部分独立站卖家主要还是依靠广告投放来实现营销效果。在他看来，目前独立站仍是以广告为主、社交为辅。

“社交化的推广方式是一种正常的推广渠道，其好处在于利用红人的意见领袖作用，带动产品销售；同时，当下年轻人在社交网站上花费的时间较多，如国外的 Facebook。当消费者在浏览社交网站时看到心仪的产品，更容易产生购买欲望，从而间接促进产品销量。”该卖家分析道。

倘若独立站要实现社交化，他提出，首先，产品要具有趣味性和故事性，这样更容易引起消费者的讨论；其次，在策略上要有规划和把控，比如确定视频投放的时间；最后，若采用红人营销，可先列出清单，观察红人的视频、主页、动态等，根据自身产品选择合适的红人。

（文/风口星网 吴桂真）

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