社交电商的发展与趋势

“流量”、“社交电商”，在2025年的电商行业中仍是备受关注的热门话题。

私域流量若要实现有效转化，建立在彼此信任的基础上是关键。相较于向陌生人购买产品，我们往往更倾向于听从熟人的推荐。

许多人所接触的社交电商行为中，微商是较为常见的一种：比如看到B在朋友圈晒出一款保湿面霜，并称赞“效果绝佳”，便急切地联系B给自己也来一套。通过朋友圈的传播，越来越多的人向B购买产品。微商可以说是社交电商的早期形态。

社交电商的核心是人，每个人因所处环境的差异而具有独特的性格，这也被称为个体标签。

每个人都有自己的标签，如热爱运动、喜爱猫狗、痴迷护肤等。具有相同标签的人们渴望相聚，于是通过贴吧、小红书、B站、抖音等平台，迅速找到了“组织”，并对其产生强烈的信任与依赖。这样一个“扩散式”的社交网络，已然成为电商的优质孵化器。

中国电商早期奠定的坚实基础，为东南亚的跨境电商提供了宝贵经验，使其朝着更先进、更高效的方向不断发展。以社交电商为发展方向的Shopee，在2025年下半年的大促中，接连推出多个重磅举措，从引入流量IP，到开展VR游戏互动，再到推行直播卖货模式，一系列策略成功点燃了东南亚电商市场。

为何Shopee能够在短期内，借助社交电商的优势和手段，成为东南亚电商市场的佼佼者，并登顶东南亚下载量最高的电商平台呢？这得看看Shopee的实力究竟如何。

Shopee的母公司Sea，其前身为以游戏起家的Garena公司。2023年，该公司成为首家在纽交所上市的东南亚互联网领军企业。2020年推出的Garena+成为了东南亚和港澳台地区极为流行的网络游戏和社交平台，拥有大量的活跃用户。

游戏作为一个广泛的标签，在任何地区都能汇聚庞大的流量。2025年，智能手机已高度普及，曾经的一些热门手游，如“水果忍者”、“地铁跑酷”等，吸引了众多年轻群体，而这些年轻人正是电商消费的主力军。

Shopee凭借母公司在游戏领域的经验积累，以游戏促进消费，能够精准定位消费人群，使得其流量引入更为顺畅。

此外，Shopee从一开始就注重移动端的布局，以手机为载体，让人们摆脱了固定地点购物的限制，消费者能够随时随地获取最新的产品信息，这为电商创造了极为有利的发展环境。移动互联推动了消费升级，电子支付的高效与便捷也加速了电商的发展步伐。

Shopee还获得了国内顶尖互联网企业——腾讯的支持。腾讯和Shopee的合作，体现了双方发展方向的一致性。

早期的腾讯凭借QQ和游戏在市场中占据一席之地，成为国内社交领域的强者，但其近五成营收依然依赖游戏。因此，面对处于成长阶段的Shopee，腾讯的历史经验使其产生共鸣，促成了双方的合作。

然而，尽管有腾讯的支持，Shopee的处境仍不容乐观。旁边有阿里集团扶持的Lazada与之竞争，后面还有老牌电商亚马逊的追赶，再加上东南亚本土电商的层层围堵，Shopee在这场激烈的竞争中面临着不小的压力。

在国内，即便腾讯在社交领域的地位看似稳固，但面对字节跳动和阿里的“社交化”布局，腾讯也需要保持警惕。

这里插播一条有趣的信息，如今支付宝也在借鉴腾讯的经验。不知道大家是否还记得曾经在开心网起早贪黑“抢车位”的日子；现在，则变成了大家纷纷“参与消费券活动赢优惠”。不少人已经多次被身边朋友要求加支付宝好友了，不是为了参与活动赢优惠，就是为了共享消费信息，这种促使人们主动加好友的情形，是不是和当初为了玩开心网游戏而拼命加好友的情况颇为相似呢？

回到正题。Shopee在“社交电商”领域的探索中，除了借助母公司的优势，将游戏与电商融合，还对中国先进的移动互联网进行了深入研究，率先将“直播卖货”模式引入东南亚，同时，“KOL带货”、“短视频”等在中国发展迅猛的模式，也顺着中国跨境电商的脉络延伸到了东南亚。

在2025年Shopee双11、双12的销售业绩中，充分展示了“直播带货”在流量和转化方面的显著优势。

直播卖货打破了传统营销模式，让消费者不再局限于观看静态图片或经过美化的产品视频，但是，单纯地为产品进行直播就能实现“销量大增”吗？

如前所述，私域流量的转化需要建立在信任的基础上，而信任源于人。

在营销学中，那些拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为具有较大影响力的人，被称为Key Opinion Leader（意见领袖），简称KOL。那么，KOL直播如何通过屏幕与买家建立信任呢？

首先是标签定位。从概念上可以看出，KOL的基本要求是对特定领域信息的熟练掌握。KOL通过对某一领域或某一产品知识的大量积累，运用丰富的表现形式，向具有相同标签的人群分享经验，从而获得认可。这种认同感会随着KOL持续输出的内容而不断加深。因此，KOL在自身标签领域内传递内容时，观众的信任度和接受度是最高的。

正所谓“术业有专攻”，具有标签属性的KOL如果跨领域进行推广，在介绍产品时表现出犹豫或出现知识漏洞，很容易被观众“看穿”，从而失去可信度。就如同学生们不会愿意听体育老师讲数学一样，人们对“李佳琦卖锅”产生怀疑，也是同样的道理。

其次是场景描述。人在熟悉的环境中，理解事物的能力会更强，也更容易产生共鸣。

以2025年天猫双十一取得优异成绩的KOL薇娅为例。有人曾对薇娅的直播进行测试：“关闭画面，只听声音，都能清楚地知道她在推荐什么商品。”

她深知产品是为人服务的，所以她的表述常常围绕人的生活场景，比如经常提到“老公”、“女儿”等，再加上她富有感染力的表达能力，让观众能够感受到：她所推荐的商品确实来源于生活经验，而非虚假包装。

最后是用户交流。在快手上，“老铁双击666”几乎是每个主播的常用口头禅。这不仅仅是一句广告词，更是一种“拉近距离”的手段。

如果认为推销员只需要对产品特性和使用方法有深入了解，那么让程序员去做推广似乎更为合适？所以，在产品介绍过程中，与用户的交流至关重要。如果只是一味地对产品进行包装和推销，而忽视消费者的情绪，也会导致信任构建的失败。

可以看出，KOL在直播过程中需要从动态评论中迅速捕捉观众的需求，并根据需求进行展示，比如让观众指定试穿编号、询问观众最佳搭配效果、引导观众点赞等方式。通过增强互动，消费者才会愿意跟随KOL的引导，深入了解产品，进而完成购买转化。

“直播带货”无论是在国内还是国外，都是社交电商发展的必然趋势。各大跨境电商平台都在“社交化”方面积极布局。

值得注意的是，2024年崛起的Tiktok，在东南亚、印度和欧美等多个国家广受欢迎。据数据显示，截至2025年8月，Tiktok的下载量超越了Facebook和Instagram，位居榜首。“短视频”的发展风口正逐渐扩大。

2025年，注定是跨境电商蓬勃发展的一年！

2025年，Shopee的“社交电商”之路将走向何方，又会带来哪些新的玩法？让我们共同期待！（来源：王强聊跨境）

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