社交媒体购物的兴起与挑战

2025年，随着Instagram零售购物渠道Checkout的出现，零售客户体验已超出店内、网络及新兴移动设备领域，在社交媒体网络环境中深深扎根。最初，用户将社交媒体当作分享生活照片的平台，而现在，当他们对某产品感兴趣时，无需登录零售网站便可轻松购买。

然而，零售业和数字商务专家指出，对于期望利用最新全方位体验的消费者或品牌，社交媒体商务并非一路坦途。正如电子商务软件解决方案Elastic Path产品管理副总裁John Bruno所认为的，社交媒体零售业只有在品牌和零售商能够兑现承诺时才会实现。“电子商务的分裂常通过具颠覆性手段的组织发生。社交媒体，特别是Instagram，使社交参与民主化。真正的挑战在于，拥有数十年商业投资历史的大品牌能否足够灵活地管理自身产品目录，并将正确信息发布到Instagram上，以将其作为新兴渠道加以利用。”Bruno在给Retail Customer Experience的一封电子邮件中提到。随着在线零售的发展，重点将落在提供常被追求的“无缝”体验上。Bruno补充道：“当下，你能在Instagram上展示产品，并附上产品页面链接。任何时候减少购买决策和执行事务间的摩擦与步骤，对消费者而言都是强大的转变。零售商在移动端实现转型颇具难度，但随着Instagram推出支付功能，转型的机会大幅增加。”

满足消费者需求的关键

有人指出，2025年，在谷歌推出图片搜索自带购物信息功能后，Instagram推出了应用内购物功能。这两项进展都突显了零售业日益增长的趋势。该专业人士表示：“企业应意识到，了解用户找到产品的来源是获取这些用户的重要关键。消费者不喜在零售网站上重复输入信息，尤其使用移动设备时。如今，当他们在谷歌或Instagram上发现心仪产品，会直接到亚马逊或其他已注册账户且支付信息已储存的购物网站，查看能否找到同样产品。这对亚马逊是好事，但对最初发现产品的Instagram和谷歌则不太有利。随着新功能推出，消费者可直接在平台上便捷购物，无需再前往亚马逊搜索产品。”同时，他还强调，如今，超过一半的美国在线消费者，无论在零售商网站还是社交渠道购物，都会在亚马逊上进行产品搜索，且大多数人通常选择在亚马逊购物。“像Instagram这样的内容网站已开始帮用户搜索他们想要的产品，他们意识到，除亚马逊外，这样的平台也能为其提供便捷简单的购物方式。越来越多公司开始意识到拥有并擅长搜索和产品发现是获取电商收入的关键。”

社交媒体购物的双刃剑效应

然而，Apptimize（移动应用测试平台）的产品副总裁Scott Ings指出，社交媒体购物对品牌和零售商或许是把双刃剑，因大多数社交媒体用户尚未将Instagram或其他社交网络视为电商实体。事实上，鉴于网红和付费广告商之间界限的模糊，社交媒体和购物的融合可能引发用户不满。Ings在接受Retail Customer Experience的电子邮件采访时回复：“这对Instagram来说是个很有趣的改变，因其可能影响用户对产品和品牌的看法。这一新功能有望成为Instagram的额外收入来源，但也可能导致该品牌被视为更商业化而非社交化，使用户产生抵触进而疏远平台。这种不确定性便是该应用程序研究团队不断运行并测试新功能的原因。你不知这样的变化会产生何种效果，只有让用户体验并衡量可能的结果。但其中有个很大的好处，社交媒体网络提供了一个很有趣的机会，可尝试新事物并查看其是否可行。”比如，Hotel Tonight（酒店预订平台）使用Apptimize来删除其移动应用程序的注册要求，使酒店预订总数增加了15％。Ings解释道：“这在当时非常直观，因为几乎每个应用程序和网站都会让用户注册，以便通过电子邮件进行再营销。但Hotel Tonight发现，简化购买流程的好处远超其所带来的好处。”然而，他表示，消除障碍也可能是把双刃剑。“品牌可能会发现，他们正在失去在客户中建立持久认知度和忠诚度的机会。由于客户根本不会访问该品牌的网站，因此品牌可能会发现他们在为一次性客户支付成本，而非与他们的网站直接互动的客户，后者从长远看可能更具粘性，拥有更高的客户终身价值。”Ings认为，最重要的是，零售商和品牌必须测试不同选择，并拥有非常可靠的成功指标，才能真正理解长期利益并进行权衡。

（来源：Instagram广告君）

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