社媒电商的风云变幻

2025年，社媒平台的发展可谓是风起云涌。曾经，Meta系家族产品，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，几乎承包了用户所有的线上社交活动。然而，随着电商市场逐渐渗透至社媒平台，促成了“社媒电商”的重组，这一格局也发生了变化。

Wilderness的高级社交经理Mollie Lyons指出，尽管TikTok的上线时间比Instagram晚，但在对接品牌和消费者方面，该应用表现出色，做到了竞品难以达到的丝滑程度，成为品牌营销的优质选择。对于早期入驻Instagram的品牌来说，Instagram仍有增加曝光的价值，但它们正在逐渐将主场转移到TikTok。

Influencer Intelligence的内容总监Sarah Penny认为，Instagram存在时间较长，品牌对其了解更为深入，这对于运营人员来说，在熟悉的平台上尝试新功能会更有安全感，此为Instagram的优势。同时，她也提到，在销售环节，TikTok为UP主与粉丝进行直接沟通开辟了通道，当下不少营销达人会根据TikTok的特点进行产品开发和宣传。据最新新闻，近期有不少品牌通过TikTok的创新营销模式，取得了显著的销售成果。

谷歌的一项研究发现，40%的Z世代会使用TikTok和Instagram进行搜索，这种搜索产品的方式极大地刺激了冲动消费。社媒平台所吸引的用户决定了消费圈层和消费水平。Instagram是视觉系平台，内容偏轻奢光鲜，而TikTok则较为接地气，类似上世纪的电视购物，主播会在屏幕前极力号召用户消费，有时甚至能持续数小时。

We Are Social的市场分析主管Paul Greenwood一直关注着TikTok如何撬动和沉淀在社媒平台消费的用户。他表示，TikTok的崛起及其后续的迭代，确实开启了社媒电商的新时代。

作为竞品之一的Snap，意识到“相机比键盘好使”后，着力在使用AR技术进行虚拟产品试用、共享社交购物体验方面发展，目前在社媒平台中，Snap在这一领域的完成度最高。而Instagram根据竞品对用户体验和内容形式进行优化后，却招来用户的不满。原因在于Instagram并未真正了解用户需求，盲目拼凑导致用户反感，甚至有打退堂鼓的迹象。

2025年9月，Instagram大规模削减电商版块，宣布下架许多功能，如购物标签，推出替代功能“Tab Light”。部分原因是其重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada等，宣布不再支持Instagram Checkout功能。

Penny解释说，品牌撤出的原因是与平台之间的优先级不同。调研显示，61%的受访营销人员主要将资源集中在可购物链接上，尤其是视频形式的购物链接。品牌方希望购物体验简单、流畅、愉快，尤其是奢侈品牌，更注重为客户提供优质服务。然而，对于品牌来说，社媒电商的技术性难题尚未解决，平台方也没有好的方案，因此品牌选择将链接链入自建站或独立站，这使得平台获取的分析数据与对品牌有用的信息之间的脱节问题愈发严重。

OMD英国公司负责业绩的管理合伙人Jack Beck表示，过去一年中，直播购物较为热门，用户可点击进入直播间，完成领券、购买等操作。尽管备受关注，但很多平台的社媒电商计划都未达到预期。在中国以外的地区，直播电商仍处于起步阶段，对希望拓展业务的品牌有巨大吸引力，但持乐观态度的不多。

当Instagram的负责人Adam Mosseri被问及电商项目为何难以取得成效时，他表示，许多企业对疫情后期的电商市场寄予厚望，但现实是电商市场的增长轨迹已回落到疫情前的预测曲线，前期投入显得过剩，而且消费者（指中国以外）对直播购物兴趣不大。

与Instagram的“消极”态度不同，Pinterest在社媒电商方面表现出色。其相关负责人Milka Privodanova解释道，在2025年倾注大量投资后，用户可以在Pinterest查看不同品牌、不同价位的类似商品，如同浏览一系列个性化的产品目录，流量和购买参与都实现了跨越式增长。

在社媒转型的道路上，Instagram仍在摸索前行，寻找自己的定位。

（封面图来源：图虫创意）

（来源：跨境爱T哥）

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