社媒电商在西方国家的发展困境及对TikTok的影响

在2025年，社媒电商的吸引力在西方国家成为一个备受关注的问题，尤其是其商业模式能否在西方市场重现亚洲市场的辉煌。这不仅是整个行业需要思考的，对于TikTok来说，更是亟待解决的难题。

字节跳动旗下的抖音通过流媒体商务获得了巨额营收，直播带货模式造就了众多网红博主，开创了创作者经济的新局面。然而，其海外版TikTok却面临着困境，该平台暂时无法通过串流广告（in-stream ads）直接实现内容变现。为推动电商业务发展，TikTok近期开设了“订单中心”入口，详情可【点击此处】了解。

但截至目前，美国和欧洲的用户对在社交应用上购物的兴趣并不高。例如，Instagram的原生会员计划于2024年6月推出，旨在让符合条件的创作者获取可在应用程序中购买的新产品，通过专用购物标签向粉丝展示并赚取佣金。对于创作者来说，这本应是一个不错的补充收入来源，然而该计划并未如Meta所期望的那样大受欢迎。据Digiday报道，部分创作者行业高管认为，原因之一是该计划设置步骤繁琐，创作者需经过层层操作；之二是入选计划的产品范围有限，创作者选择少且无法在帖子中挂上相应标签。

无独有偶，TikTok最初进军直播电商在欧洲市场也遭遇冷遇，被迫推迟扩张计划。与此同时，越来越多的TikTok创作者对平台激励机制产生质疑，认为TikTok不能真正帮助他们建立目标受众群体，平台重点放在推送最新、最潮的短视频内容，而非引导用户关注特定创作者帐户并产生直接收益。

流媒体商务本应是能让平台TOP级创作者直接获益的商业模式。若用户对其不感兴趣，海外创作者也未像中国创作者那样积极接纳，这可能成为平台衰落的开端，因为大部分创作者会选择其他更合适的平台来建立受众联系。

尽管当前TikTok的业务仍在增长，但倘若未来其不再重视新潮内容推送机制，拐点或许就会来临，TikTok若不能为创作者提供其他收入途径，使用量可能会逐渐趋于平稳并随时间推移而缓慢下降。

也许现在人们还热衷于短视频，关于TikTok的悲观设想尚未成真。然而，若今后Instagram或YouTube等平台发起短视频信息流“攻势”，情况又会如何呢？任何业务的衰退都不是突然发生的，短视频应用Vine就是前车之鉴。如果TikTok不能照顾好头部创作者，他们将会另寻他处。

（编译/ 风口星跨境 林晓峰）

（来源：行业新观察）

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