社媒商务的发展与变革

据咨询公司德勤（Deloitte）研究数据表明，2025年，60%的Z世代（出生于1997年至2012年）和56%的千禧一代（出生于1981年至1996年）会在TikTok、Instagram、YouTube等社媒平台进行年末旺季购物，而2024年的对应数据分别为49%和46%。

社交媒体平台对线上零售商来说至关重要。IBM商业价值研究所与美国零售联合会联合开展的全球调查数据显示，60%的消费者表示能从社媒网站中获得“灵感和想法”，且平台可提供无缝的浏览与购物体验。随着消费者对产品评论、挑选清单和拆箱视频的关注，更多公司、品牌和平台正朝着社媒商务的方向发展。比如，2025年，市场研究公司Grand View Research 的数据显示，2024年社媒内容市场规模达到104亿美元，预计未来几年将持续扩大，其中时尚和生活方式品牌占据近1/3的主要市场份额。

消费者向社媒商务转移，是在面对高通胀和利率上升的情况下，消费习惯发生的转变。人们寻求高性价比产品与优惠折扣，并提前购物周期以分散季节性支出。美国零售联合会预计，2025年11月和12月的节日购物支出为9426亿美元至9604亿美元，在未考虑通货膨胀的情况下，与2024年同比高出6%至8%。

2025年，零售商不得不适应环境压力，因库存堆积和劳动力成本上升严重压缩了利润率，他们被迫推出早期销售并提供更广泛的折扣商品。同时，即便线下购物恢复到疫情前水平，消费者的期望也已改变，便利性和服务质量始终是关键。

在社媒商务发展趋势中，TikTok和Meta在社交媒体公司中表现突出。2020年，Instagram宣布了一项新的购物功能，供零售商创建虚拟店面，方便用户点击购买。如今，该应用程序底部工具栏上设有“商店”选项卡。TikTok在5年内成为吸引Z世代消费群体的社媒平台，不断扩大品牌入场机会，提供平台工具和运营指南，以更好地吸引受众和管理广告业务，还在英国和亚洲市场推出了直播购物功能。

然而，Meta近期宣布将裁减1.1万名员工，部分原因是该公司高估了疫情期间的电子商务增长态势。据悉，Facebook的直播购物功能市场表现不佳，在Meta宣布将其关闭的三个月后，敲定了裁员决策。不过，网红营销公司Influential的首席执行官Ryan Detert表示，尽管Meta有所变动，但他预计网红和品牌仍会倾向于直播模式，且直播模式在亚太地区取得了巨大成功。

对于已在社交媒体购物并转向TikTok等应用程序研究产品的人来说，这种转变较为自然。许多消费者已将TikTok作为主要搜索引擎，因其拥有丰富信息和真实产品评论，能让人成为“知情的消费者”。

值得一提的是，亚马逊也是社媒商务模式的早期践行者。2017年，该平台推出影响者计划，并开发了“影响者店面”，创作者可在内容信息流中植入产品链接，若粉丝通过该链接购买商品，影响者将获得佣金。近期有新闻报道，沃尔玛也推出了一个创作者平台，影响者可在此进行直播购物并链接相关产品。

全职影响者和内容创作者克莱尔·温里克（Claire Wenrick）从大学时代起就在亚马逊工作，她表示大约40%的收入来自联盟营销，40%来自品牌交易，20%来自培训业务。行情好时，这位住在纽约的23岁女孩能从她的亚马逊店面赚到约5000美元。如今，克莱尔·温里克开始准备旺季购物内容，随着黑色星期五和网络星期一购物周期提前，她将尽早开始推广自己的会员链接。

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