数字广告营销：助力电商企业发展

在2025年，对于网上卖家而言，数字广告营销的关键并非在搜索广告与展示广告之间做抉择，而是要明晰这些工具怎样促进销售。

“搜索广告”是投放在搜索引擎结果页面的广告。它通过针对特定关键词，挖掘正在找寻某些信息或某种产品的潜在客户。例如，当有人在谷歌或必应（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40岁以上男士最佳跑鞋）时，其购买意图可能较强。针对此类关键词的搜索广告及优化的跑鞋登陆页面，有较大可能促成销售。这种情况下，搜索广告“拉动”了顾客，因为顾客已有购买意向，广告只是展现了这一意图。所以，搜索广告可依据客户意向，更适合作为广告基础。

对于电商营销人员来说，合理运用搜索广告很重要。比如：购买搜索广告作为更广泛基础的一部分；优先关注最高转化率的产品；使用单个关键词广告组，使广告文案精准匹配顾客意图；为每个广告组创建一个优化的登陆页面。特别是登陆页面优化，它可能让广告获得更高质量分数，以较低价格获得更好广告位，还能提高转化率。

然而，如果搜索广告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）这样宽泛的关键词，可能意义不大，因为与顾客意图不匹配。若跑鞋无法满足40岁以上男性需求，顾客可能对任何价格都不感兴趣。

“展示广告”则是投放在第三方网站上的视觉广告。它基于用户行为和人口统计等因素，以个人或群体为目标，将潜在顾客引导到电商网站。比如，一个潜在顾客在阅读关于四十多岁男性健康的文章时，页面上推广跑步的展示广告，可引导其找到舒适跑鞋。起初，读者关注文章，而广告将其引导至优化的登陆页面，使其相信跑步能改善健康状况，特定鞋子会让跑步更舒适。

展示广告若时机恰当且内容相关，可能从干扰变为积极的干扰，激发顾客购买欲望。对于电商营销，几种广告类型对展示广告有意义。再营销广告可用来重新定位目标，它是提醒顾客某一产品或优惠活动的方法。比如，顾客在网店里看到跑鞋未购买离开后，再营销广告会在其访问其他网站时，向其展示曾考虑过或类似的跑鞋。再营销广告同搜索广告一样具有基础性，电商企业可能需要一直运行，且需要使用能跟踪站点访问者的广告网络。

此外，利用展示广告宣传特定促销活动或优惠活动也很有效。比如，一家全场打折的跑鞋网店，可使用展示广告推广促销活动，或推广新系列跑鞋。电商营销人员可通过网站用户构成统计、网页主题、关键词、类似顾客等方法定位潜在顾客。展示广告能推广特定优惠活动，但电商企业可能不会一直使用，而是在特定时间内投放，以实现特定目标。

（编译/风口星网 张宇翔）

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