进口跨境电商平台的“双11”竞争

2025 年“双 11”将至，各进口跨境电商平台在海外品牌和平台上展开激烈竞争，纷纷扩充产品品类，力求占据优势。然而，仅仅签约品牌并非一劳永逸。

回顾“双 11”的历程，它已从最初以价格为主导的购物节，逐渐转变为电商平台产品线的争夺之战。如今，消费者在选择跨境电商平台时，更多地考量其是否拥有更多正品授权以及更多平台方入驻。

诞生于杭州的天猫国际，似乎得益于 G20 峰会在杭州举办。自 2025 年 9 月起，借 G20 峰会领导人的热度，天猫国际引进了俄罗斯巧克力、加拿大冰酒等特色产品，并推出俄罗斯和加拿大馆，积极拓展产品线。据统计，天猫国际还先后引进了强生旗下护肤品牌 Aveeno、法国婴幼儿用品 Corine de Farme、LVMH 集团旗下美妆品牌 GUERLAIN、日本面膜品牌 utena、达能旗下婴幼儿奶粉品牌“牛栏”、日本母婴品牌 familiar 等 6 个品牌。此外，天猫国际通过签约美国商场巨头 Target，引入了包括 CARIFORNIA BABY、LANSINOH、MUNCHKIN、UP&UP、ARCHER FARMS、Ameda、STARBUCKS 等品牌，其 Target 旗舰店支持通过品牌名搜索商品，点击“品牌墙”的品牌名称即可跳转。

素有跨境进口电商黑马之称的网易考拉也不甘示弱，同样从 9 月开始行动。它引进了澳洲雪地靴品牌 UGG、澳洲婴儿奶粉品牌贝拉米。不仅如此，网易考拉还签约了签约设计师服装平台 D2C 以及香港美妆零售商 SaSa。通过与 SaSa 的合作，网易考拉上新了近百个国际大牌海量商品，如兰蔻、SK-II、希思黎、迪奥、古驰、香奈儿、资生堂等，极大地丰富了美妆品类。

从 9 月开始，天猫国际和网易考拉都在积极签约平台、引进品牌商。但这真的如表面那般“风光”吗？全速通 CEO 石鑫认为，平台签约品牌方代价颇高，若想获得热门品牌签约权，平台方需承诺一定销量，且同时运营多个品牌，压力巨大。从品牌方角度看，也不希望国内市场仅一家电商平台运营，毕竟在市场经济下，不存在一家平台能掌控全中国消费的情况。

不过，也有业内人士指出，跨境电商平台签约品牌有诸多好处。一方面能增强消费者对平台的信任度，另一方面能增强平台供应渠道的稳定性。不少平台的国外货源采用二级代理或商超扫货模式，不仅价格虚高，货源稳定性也存在较大风险。而签约海外平台可直接对接海外商家库存，在资金和仓储方面降低成本的同时，还能获得稳定的品牌商品供应，是较为稳妥的做法。

（文/风口星网 张宇轩）