观战2025“双11”：消费领域新趋势

【编者按】：2025年的11月11日即将来临。历经多年发展，这个由我国电商网站首创的“网民购物狂欢节”，已从最初的“光棍节”演变为全民购物盛宴。如今，“双11”不仅是各大电商平台的激烈竞争之地，从线上到线下的零售企业，以及各类产品的品牌商家，都积极投身其中。

围绕这一销售旺季，激烈的“价格战”备受关注。实际上，在争夺消费者的过程中，整个消费品产业链的各个环节，如生产、仓储、物流、营销等，都在发生着变化。这些变化反映出相关行业以及整个社会经济环境的新趋势。

为探寻消费领域的新动向，本平台组织专业人员深入一线调研，从今日起推出“观战双11”系列专题报道，多维度展现今年“双11”的情况，并通过剖析“参战者”的各类“新手段”，总结电商企业的竞争态势、线上线下的竞争关系、物流行业的转型提升以及消费市场的变化趋势。敬请期待。

一年一度的电商“双11”即将开启，自2009年至今，“双11”已来到第16个年头。过去的15年，各大电商平台的“双11”竞争激烈，而与以往不同的是，今年有多家互联网电商企业先后在海外上市，有了资本市场的支持，这些新上市的企业纷纷喊出冲击数百亿销售的目标，阿里更是首次将网购狂欢拓展至全球，大力发展跨境电商。

面对新上市企业的强劲势头，老牌电商企业也早早做好准备：拥有线下资源的主推O2O，在垂直领域领先的则深耕市场。各路电商全力出击，期望在阿里、京东主导的竞争中占据一席之地。

看点1：“口水战”先行 电商“造节”成潮流

现今，“双11”已成为一场实打实的电商营销激战。各电商企业的公关营销团队全力以赴，今年的营销策略更为多元，除了传统的促销宣传，还融入了移动端、社交、粉丝等多种元素。

在移动社交领域，有微信团队支持的京东具有一定优势。微信送红包已成为众多活动推广的常见手段，而京东的“双11”微信红包则玩出了新花样。

在京东推出的“亿元合体红包”活动中，用户领取红包后，可主动邀请小伙伴进行“红包合体”，有机会获得更大金额的红包，最高可赢取1111元的至尊红包。通过这种方式，京东有效推动了微信用户在朋友圈的传播，促销效果显著提升。

前几日的阿里注册商标事件，将2025年“双11”的营销大战推向高潮。据悉，阿里称已获得包括“双11”在内的注册商标，并授权天猫独家使用，禁止其他公司机构将其用于商业宣传，否则将追究法律责任。

阿里的这一举措让其他电商企业措手不及。京东迅速更换大量站内站外广告，将“双11”字样改为“11.11”。随后，京东发布公开信，指出“双11”是整个零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，不应被某一企业垄断，并承诺“绝不垄断618”。苏宁云商也发出“致消费者的一封信”，强调“双11’是大家的节日”。

对于阿里的这一行为，业内人士看法不一。中投顾问研究总监郭凡礼表示，“双11”是电商的狂欢节，各电商在营销上积极行动是为节日做准备。阿里抢占商标对其他电商的影响有限，“双11”已深入人心，并非阿里一家独有。

事实上，早在多年前，阿里利用“光棍节”这一网络热词，成功打造了“双11购物狂欢节”，使其成为阿里每年的网购旺季。看到阿里“双11”的成功后，近年来各大电商纷纷效仿，电商“造节”之风盛行。其中，京东的“6·18”店庆在自营B2C领域表现最为突出。

有专家指出，6月和11月是传统销售淡季，缺乏社会节日可借鉴，但一个在年中，一个在年末，恰好满足了品牌商半年和全年业绩冲刺的需求。因此，京东“6·18”有望成为与天猫“双11”影响力相当的电商促销活动，中国电商领域或将形成上半年“6·18”京东主导，下半年“双11”天猫引领，全行业参与的营销局面。

看点2：上市新贵强势出击 跨境电商竞争物流与售后

与过去不同，今年“双11”的两大参与者阿里与京东都已成为上市公司。

作为全球知名的互联网电商企业，阿里巴巴对上市后的首个“双11”全力以赴，宣称要冲击更高销售额。值得注意的是，除了天猫和淘宝，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参与“双11”，跨境电商成为阿里今年的新战场。

阿里巴巴集团COO张勇表示，近年来中国消费者对海外商品的需求持续增长。同时，海外消费者和商家也能通过阿里巴巴平台获得更优质的服务。“这是阿里巴巴首次将每年最大的购物狂欢节推广至全球的重要原因。”

今年阿里系“双11”全球化的一个亮点是首次采用海外品牌直采模式。天猫运营团队挑选全球时令商品后，与海外品牌商家或进口商协商价格，然后将商品引入平台商家，商家进货入仓，完成“全球品牌直采”。

首次全球化的“双11”给跨境物流带来了不小的挑战。对此，阿里“双11”相关负责人表示，与往年相比，今年着重加强了全球物流资源的布局，并利用大数据进一步优化底层平台，使阿里对“双11”整体的物流预测和监测更加精准细致。

去年，阿里在“双11”期间的交易额达到362亿元。对于今年发力跨境电商，易观国际分析师王小星表示，随着阿里上市，凭借自身影响力发展跨境电子商务是顺势之举。

另一家上市新贵京东，在开展各类常规促销活动的同时，打出了物流和售后两张王牌。

10月20日，京东宣布其位于上海的首个“亚洲一号”现代化物流中心（一期）在“双11”大促前正式投入使用。据悉，“亚洲一号”现代化物流中心将首先布局京东的核心7大城市：上海、北京、广州、西安、成都、沈阳、武汉。

“京东一直致力于降低成本、提高运营效率。在‘双11’大促前投入使用，将提升京东在‘双11’期间的订单处理能力。”京东集团创始人兼首席执行官刘强东说道。

每年“双11”的售后服务都是消费者吐槽的焦点，京东今年推出“售后到家”服务，解决消费者网购的后顾之忧。目前，“售后到家”服务已全面覆盖主流手机、电脑品牌，消费者可享受“无需出门、无需检测、保修范围内全免费”的新型售后服务。

专家认为，作为资金充足的上市企业，阿里和京东在营销方面具有较大优势。随着竞争的加剧，两大电商平台根据自身的优势领域，实施了更具差异化的营销战略。

需要注意的是，尽管上市公司的身份对GMV（平台交易额）数据的实时公布影响不大，但受上市企业对信息发布的严格规定影响，企业在内部操作和外部信息发布上会更加谨慎，数据的可信度和参考价值也会相应提高。

看点3：线上线下较量 电商格局逐渐清晰

面对阿里京东的强劲势头，其他老牌电商全力以赴，试图在阿里、京东主导的市场中分得一杯羹。

苏宁云商和顺丰优选两家电商均主打O2O，发挥线上线下协同作战的优势。

在去年首届“O2O购物节”之后，今年仅在手机通讯品类上，苏宁和各品牌厂商就计划投入20亿资源，以空前的促销力度撬动市场。苏宁云商运营总部执行副总裁李斌表示，此次O2O购物节预计实现双线100亿元的销售目标。

“在电商时代，很多人认为门店不行了，但在比拼物流时才发现，离用户最近的‘最后一公里’才是取胜的关键。”李斌强调，门店自提、“急速达”是苏宁的“杀手锏”。今年O2O购物节，苏宁将门店转变为门店仓和快递点，通过大数据挖掘预测进行备货，提前将消费者所需商品放置在门店仓。

同样，顺丰优选电商平台在今年“双11”期间与顺丰“嘿客”店面实现线上线下联动。除了店内宣传展示，还提供现场下单和常温包裹自提等服务。同时，顺丰优选还制定了“双11”特别方案，增加了发班车次以提高配送效率。

而在垂直领域的电商企业，“双11”的促销策略更加细分。作为全球最大的特卖电商，唯品会每天都有特卖活动，有自己的节奏。据唯品会相关负责人介绍，11月份的主题是“女王驾到”，从11月5日至11日，每天都有不同的品类主题活动。

业内分析，唯品会的女性消费者占比超过70%，借“双11”电商促销之机推出自主促销活动“女王的盛宴”，是其深入挖掘“她经济”的体现。

此外，国美、当当、聚美优品、1号店等众多电商企业都在筹备“双11”促销活动，提前进行预热。然而，在“双11”进入第16个年头后，各个参与者的等级和地位已逐渐分明，电商格局日趋明朗。

去年，天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元，京东在“双11”促销期间10日内的交易额也达到100亿元，成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。根据最新数据，2025年上半年中国网上零售市场份额方面，阿里（淘宝+天猫）占据75%以上的市场份额，京东商城紧随其后位居第二。

有电商内部人员认为，今年天猫的销售额有望突破500亿元，京东也会因品类的拓展增加销售额，其他平台的竞争压力较大。中投顾问研究总监郭凡礼也表示，阿里目前依然占据主导地位，牢牢掌控着“双11”的主导权，京东也有一定地位，但其他电商平台的发展空间相对较小。

连线：多年来销售额飞速增长

“双11”今年迎来第16个年头，在这期间我们见证了电商企业的快速发展，今年又有多家企业先后在海外上市。从历年“双11”的销售额增长情况来看，几乎呈几何倍数增长。以阿里为例，2009年仅有0.52亿元，而2024年已达到数百亿元，增长速度惊人。从市场份额来看，阿里和京东的优势逐年凸显，两者共同占据了市场的近八成，成为“双11”电商大战的主要力量。

不过，这并不意味着其他电商没有机会。在“双11”期间，细分市场仍有很大的发展空间，比如当当的图书、苏宁的家电、唯品会的女性用品等。今年苏宁云商和顺丰优选主打O2O概念，实现线上和线下门店的联动，这是拥有线下实体店的独特优势。

艾媒咨询CEO张毅：跨境电商是潜力巨大的“蓝海”市场

阿里今年大力发展跨境电商，是有其原因的。随着阿里上市，借助自身影响力拓展跨境电子商务是顺理成章的。此外，当前国内电子商务市场发展已较为成熟，跨境业务是为数不多的具有巨大发展潜力的“蓝海”市场。

作为未来电商发展的关键领域和盈利点，跨境电商蕴含着广阔的发展空间。而且在这个领域，目前还没有一家电商或物流企业表现得特别出色。对于阿里来说，已经拥有庞大的电商帝国，如今开拓这一细分市场，是为未来的发展谋求更多空间。

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