“双十一”的电商纷争与反思

2025年的“双十一”将至，电商们再度展开激烈竞争。几大电商巨头在“双十一”购物狂欢节前夕掀起舆论大战。京东、苏宁公开“控诉”天猫，称其以注册“双十一”商标为由，要求停止京东等电商的“双十一”广告投放。京东认为，“双十一”已成为全国零售行业的节日，天猫此举“有违互联网开放精神”，是“以法律之名，行垄断之实”。苏宁也表示，阿里的做法“合法合规、手段不义”。

然而，天猫也有自己的说法。有消息称，京东10月初准备在某电视台投放的“双十一”广告，其广告语“又瞎淘了吧？同一低价、买一真的，双11就上京东”，影射之意激怒了阿里，致使阿里祭出“商标大棒”。随后又有爆料称，京东早在2012年就对“京东双十一”申请了专利注册，这让天猫有了说辞。

不得不说，这是一轮电商口水大战，各方各执一词。但大家的诉求都是一致的，那就是关注度和眼球。毕竟在双十一购物狂欢之前，这是最为要紧的。这种电商之间的纷争戏码屡见不鲜，似乎已成为电商圈的默契。正如有互联网业内人士感慨，“国内电商在供应链管理、内功打造上功力欠缺不少，但做起营销来却头头是道”，这一评语虽略显犀利，却也不无道理。

“双十一”的辉煌与问题

“双十一”是由阿里打造并创造出来的节日，凭借其强大的营销能力和国人强大的购买力，2012年天猫“双十一”当天销售额达到191亿元，2013年达到351亿元。有预测称，2025年作为阿里上市后的第一个“双十一”，天猫本次销售额将有望达到近500亿元。

正因如此，电商平台的一些商家将“双十一”视为“清库存”“冲销量”的黄金时机，快递行业也随之出现爆发式增长。2013年“双十一”期间国内电商快递业务总量达到3.46亿件，国家邮政总局预测2025年“双十一”期间全行业处理的快件业务量将超过5.1亿件，同比增幅达到50%。

然而，在狂欢的背后，一个问题不容忽视：将消费集中于一年内特定某一天，这样的拥堵式消费有无必要？在过去几年间，“双十一”引发的一系列社会资源浪费问题，已引来多方质疑，其过度营销、拥堵消费在一定程度上扭曲了供应链的发展规律。

为迎接“双十一”，电商网站需投入巨大人力、物力、财力、精力进行营销，“双十一”当日常有网站因访问量剧增导致系统拥堵瘫痪；商家用各种促销手法吸引消费者，但有时并未充分让利，还会因快递投递滞后被投诉，处理用户冲动消费导致的退货退款。快递企业也难逃影响，今年快递企业预计最终高峰日处理量可能突破9000万件，比去年增长38.5%，是日常处理量的两倍多，每逢“双十一”爆仓的情况似乎又要重演。甚至有传闻称，去年“双十一”期间，某大型电商公司销售部门为完成“指标”，员工后台下单购买大量商品后又全部申请退款。

毫不夸张地说，“双十一”已逐渐从一个创新的节日变成一场缺乏理性的狂欢，最终为此买单的是每一个参与者。

期待电商购物的“新常态”

对于快递公司而言，“双十一”期间爆仓导致快件延误，对其口碑造成极大伤害。尽管为应对今年“双十一”，各家快递公司新增从业人员25万以上，改扩建运转中心100余处，增加作业场地185万平米，公路干线新增自有及整合社会资源新增干线车辆12000台以上，但临时增加的人员和设备后期难以有效利用。

今年已有一些快递企业在“双十一”前夕遭遇招工瓶颈，招聘负责人发现很多员工不愿在“双十一”加入物流公司，原因一是太累，二是“双十一”后可能被辞退，缺乏稳定性和保障。因此，今年的“双十一”物流备战再次提速，各大快递公司使出各种手段“抢人”，除开高额薪资，招聘手段也五花八门。顺丰、德邦、中通、圆通、韵达、申通等物流公司通过赶集网合作，在10月16日至11月14日期间，举办物流行业专场招聘大会，招聘快递、货运司机、搬运工、仓库管理员、呼叫中心职员等15个物流岗位的专门人才。“双十一”期间，快递员、司机等岗位需求大增，吸引了大量进城务工人员。但“双十一”过后，这些快递人员将很快被疏散，短暂的用工只是为了缓解爆仓难题。

在消费端，有的消费者在“双十一”当天消费数万元甚至数十万元，被戏称为“剁手族”。这种“冲动消费”“突击消费”的结果，是购买了大量可能闲置许久的东西。

电商应以培育用户在线消费为己任，这种培养应是长期、持之以恒的，而非一年内集中于一两天的拥堵式消费。一个优秀的电商生态，应在促销期间和日常销售中，为消费者和商家提供全面服务支持和有效资源保障，满足其快速销售产品的需求，而不是将过多资源耗费在高强度服务的十来天。否则，“双十一”就会像黄金周休假制度一样，遭到越来越多的吐槽。

作为电商企业，经过多年野蛮生长后，不应只追求制造噱头和吸引眼球，而应注重内功修炼，通过供应链管理提升运营环节效率，将目前的“突击消费”转变为长期消费行为。这是一项长期投入的工作，虽不如商标口水战那般引人注目，但坚持下去，终将有所收获。

【最新相关新闻】据报道，近期一些电商平台开始尝试通过智能化技术优化供应链管理，提高物流配送效率，以缓解“双十一”等购物节带来的压力。这或许为解决电商行业的一些问题提供了新的思路和方向。

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