双十一：消费盛宴的新变化

自2009年淘宝创设出双十一促销节后，11月11日已成为网购“剁手族”又盼又恨的日子。历年双十一，因消费高峰而产生的快递变“慢递”以及商品以次充好、以假乱真等问题，是投诉的主要内容。

中国电子商务协会网上交易保障中心副主任王宇表示，电商体系如一个生态系统，平台、商家、快递企业、消费者都有较强的自我调节能力。在近几年的自我调整中，双十一的诸多弊端正不断被克服。

2025年，为抢占先机，电商的双十一促销活动从10月底就已开启。在电商生态体系的不断调节下，今年的双十一呈现出一些新特点。

单一价格战变为综合实力PK

2025年9月，全球著名调研公司尼尔森发布的报告显示：中国线上消费者日趋成熟，价格不再是影响其网购的首要因素，中国电子商务正向服务导向型转变。

这种变化影响着电商巨头们在双十一的策略。今年，电商们弱化了价格概念，优惠活动力度较为有限，先涨价再打折的伎俩在“价格助手”的帮助下无所遁形。1号店公关部负责人称，与往年全力拼“价格战”不同，今年电商更多通过营销创新、服务保障来吸引用户。

强调真品、正品成为今年各大电商的卖点。京东打出“真、正、低”的宣传口号，并联合供应商和卖家代表作出“杜绝假冒伪劣”的承诺；国美在线也强调双十一是“真战”。

每年双十一对平台运营能力、快递公司等都是考验。为避免快递变“慢递”，快递公司积极补充快递员，新增分拨中心。据天猫提供的数据，为备战双十一，其十三家快递合作伙伴新增分拨中心超150个，增加操作场地超200万平方米。2025年10月25日，国家邮政局召集国内主流快递公司开会，要求双十一期间不得出现特大“爆仓”问题，同时规定错峰收寄期不得超过10天。

王宇认为：“随着消费者消费水平提高，消费趋于理性，价格不再是唯一吸引因素，产品质量和服务品质受到重视，商家和快递公司也在调整参与双十一的方式和策略。”从近几年双十一的投诉情况看，消费者对快递和产品的投诉总量呈下降趋势。

跨境电商突破政策壁垒抢风头

2014年被称为“跨境电商元年”，随着海关等政府监管部门将跨境电商政策明朗化，海外代购逐步转变为规范化运作的跨境电商，天猫国际、亚马逊等成为领域佼佼者。

双十一期间，跨境电商巨头们积极参与这场营销盛宴。亚马逊相关负责人表示，临近双十一，亚马逊美国等六个国家开通直邮中国服务，国际选品超8000多万种，从11月3日起，推出“11.11折学”促销活动，强调“真大牌、真折扣”。

本土化跨境电商天猫国际也表现不俗。天猫国际相关负责人称，今年天猫国际、淘宝海外以及速卖通等首次参加双十一，这是阿里巴巴第一次将生态体系扩展到全球。该负责人还指出，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算以及大数据能力等为核心的全球化生态系统已初步建立，但也面临着挑战。

对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任李华告诉记者，与传统外贸多层中间商“加码”的情况相比，跨境电商优势明显。随着海关等部门出台政策，跨境电商趋于阳光化，尤其是“保税进口”模式的推出，符合中国消费者网购习惯，跨境电商平台借双十一促销，有助于让更多消费者了解和参与。

互联网金融多项创新反哺电商

作为“剁手族”，不必为双十一到来时钱包干瘪而担忧。随着电子商务市场快速发展，电商金融崛起并反哺电商。2025年起，基于电商平台的大数据分析，天猫、京东等向信用良好的用户开放赊购、“白条”服务，消费者可低首付获得商品后分期付款。

天猫相关负责人表示，蚂蚁微贷（原阿里小贷）双十一期间将扩展至天猫所有商品类目，消费者分期额度从人均6000元提高至人均10000元左右。面对苹果iPhone 6的强势，“京东白条”为用户购买iPhone 6提供诸多优惠，使其成为大众消费得起的产品。

诺亚财富研究消费金融的专家赵鹏认为，依靠互联网尤其是电商的发展，金融服务创新不断，但在个人消费金融服务上，仍依赖信用卡等传统金融产品。双十一集中释放消费需求，或成为天猫分期等消费金融创新产品的成长爆点。

不过易观国际电商分析师孙明则对记者表示，目前“京东白条”和天猫分期业务处于用户培养阶段，这种消费形式在中国的用户接受度较低，涉及用户信用评估、网购实名制等多个层面，整体机制有待加强，对整体销量的提升作用有限。

移动端发力

易观国际的最新统计数据显示，2025年上半年，中国移动网购市场规模达3053.8亿元，环比增速达71.6%，仅第二季度，中国手机购物市场交易规模达1680.9亿元，同比增长256%。这些数据表明，中国已进入移动互联网时代。在双十一这场电商狂欢节中，争取移动端用户的青睐成为各大电商的重要任务。

2025年3月，腾讯入股京东商城，在微信上为京东提供接口，手机QQ也为京东提供入口。此次双十一大促中，京东除了自身移动客户端，还充分利用腾讯的微信、手机QQ入口资源，开展全品类促销活动。京东在移动端推出多种趣味活动，利用微信购物和手机QQ购物的双入口，发挥“红包”机制作用，还推出“拼购”，创新社交电商营销模式。

与京东拥有的便利接口不同，其他电商通过创新营销方式提升移动端用户活跃度。为争取更多移动端用户，尤其是年轻用户的关注，1号店和世纪佳缘合作组成“脱光联盟”，让用户享受“脱光”价购物体验的同时，为单身人群创造恋爱机会。国美在线加大旗下APP推广，用户下载APP可领取现金券。

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