跨境电商与直播带货的欧洲之旅

2025年，跨境电商巨头速卖通针对欧洲消费者购物模式展开调查。结果显示，约70％的受访者有意尝试直播购物。直播带货起源于中国，是当下极为流行的购物方式。主播通过在线直播推销商品，解答评论区问题，消费者观看时点击直播间购买链接即可下单。在亚洲，直播带货广受欢迎。速卖通委托Forrester Consulting对疫情后直播带货在欧洲市场的潜力和趋势进行评估，并向零售商和卖家推广这一新兴模式。

对来自法国、波兰、西班牙和英国的14460名网友的调查表明，70%的受访者对直播购物兴趣渐浓；50%的网友表示，受疫情影响，直播购物的比重有所增加。

速卖通内容生态运营主管Vita Chang称，作为直播带货的先行者，速卖通在疫情前推动欧洲当地直播带货的努力取得了成效，成功打造了属于速卖通的“生态圈”。消费者表现出了极大的参与度，无论是零售企业还是个体卖家，都需从战略角度考量这一“新风口”。

怎样成为直播带货的“引领者”呢？速卖通发布的研究结果对有意开展直播带货的零售企业和卖家具有重要意义。首先推荐的直播产品为电子配件、服装和美妆类。直播带货是消费者短时间内获取有效信息的重要渠道，主播不会在琐碎事情上浪费时间，毕竟时间就是金钱。消费者可随时进入或退出直播间，避免了在现实中被导购包围的尴尬。

此外，该调查根据上网习惯、时长以及对网购和社交网络的依赖程度，将消费者分为6类：“网购重度患者”、“短视频爱好者”、“社交狂人”、“爱惜羽毛”、“日不落”、“刷屏模式”。这种分类为零售企业和卖家提供了有关直播内容和模式的宝贵参考。其中，“日不落”类型的网友最可能对直播带货“上瘾”，他们依赖社交网络寻找存在感，占全体受访者的19%，直播观看平均时长为23分钟。

Vita Chang此前指出，欧洲国家分布较散，开展直播带货需注重地区差异。调查发现，英国消费者看重直播内容的真实性和娱乐性，尤其喜欢手机端购物；法国消费者偏爱有网红推荐的产品，且要求内容精炼；西班牙消费者则更关注产品的性价比和实用性；波兰消费者注重与主播的实时互动。

Forrester Consulting的资深市场分析师王晓枫（音译）表示，欧洲电商市场正日趋“直播化”，零售企业和卖家应抓住这一新机遇。该研究报告有助于卖家了解欧洲各国消费者的需求和喜好，为新手直播带货清除障碍，在即将到来的欧洲直播竞争中抢占先机。

速卖通的欧洲直播布局

有淘宝平台直播带货的成功经验在前，同属阿里巴巴旗下的速卖通期望将直播带货在中国的成功复制到欧洲，并已发布声明将加快在欧洲的直播带货布局。

2025年5月，速卖通的“欧洲计划”在法国率先启动，目前已签约超过100名主播，直播超3000场次。法国本土品牌Qlive和Cibox已加入速卖通直播带货的行列。在法国，速卖通积极招募当地销售人员，作为壮大主播团队的后备力量，这将为当地创造就业机会，推动疫情后本土经济的复苏。在西班牙，速卖通与当地8家经济公司达成合作，主播人数已超过180人。

2024年7月，速卖通上线更新版兼具直播功能的App，目前已推出超4.4万场直播，涉及多个国家，涵盖13个语种，吸引全球超过9200万人次观看，实时互动次数超过8400万（评论和点赞）。

（文/风口星跨境 庄思虹）

（来源：叫我趋势菌）

【相关新闻信息】近年来，随着互联网技术的不断发展，直播带货这种新兴的购物模式在全球范围内迅速崛起。不仅在中国和亚洲地区取得了巨大的成功，在欧洲等其他地区也展现出了广阔的发展前景。许多电商平台纷纷加大对直播带货的投入，希望能够在这个领域占据一席之地。例如，一些知名电商平台在欧洲市场推出了多种语言的直播服务，以满足不同国家消费者的需求。同时，越来越多的品牌和商家也开始意识到直播带货的潜力，积极参与其中，通过与主播合作，推广自己的产品和服务。】