西法电商市场的发展与速卖通的布局策略

相关数据表明，截至2025年，西法电商规模已达1000亿美金，预计在未来5年，其年均增速将在8.5%以上，电商规模渗透率占整个零售市场规模的15%。而中国的零售渗透率为25%，相比之下，西法电商的增长空间极为广阔。

全球速卖通西班牙行业发展负责人马宇航指出，当前西法电商用户规模已达7450万，占总人口数的66%，欧盟整体人均消费支出为1.6万美金。另有数据显示，中国整体出口欧盟金额达7008亿美金，同比2024年增长30.8%，其中主要国家西班牙和法国分别同比增长31.3%和24.3%。由此可见，以西法为代表的欧洲市场规模庞大、增速较快，且渗透率较低。

在当地市场地位方面，以西班牙、法国为例，速卖通的整体品牌知名度在当地分别达到70%和90%，月活跃访客分别为3800万和2800万，在购物类APP中排名第二，跨境包裹数排名第一，10日达整体订单渗透率达到55%以上。

马宇航复盘了过去一年速卖通在西法电商市场的成绩，并对2025年的布局方向提出了建议，供广大商家思考。

2024年速卖通实现了以下五个维度的完善升级：

一、本地化合规：2024年7月至12月，速卖通平稳落实三项合规，涵盖VAT增值税、EPR环保回收费、欧盟CE认证，强化代征代缴平台能力，确保稳健合规经营区域，助力商家在欧洲实现合规稳健发展。

二、本地化履约：速卖通持续加大物流基建投入，设立4000个自提点，同时将原有干线包机从每周4班增加到18班，跨境订单渗透率达60%，轻小件合单15日达实现35%合单率，跨境优选仓订单呈现大幅增长态势。超过6成订单实现3 - 10日达的履约体验。

三、本地化生态：过去一年，速卖通构建了更为丰富的本地生态，助力商家通过全渠道触达用户，例如合规机构、媒体合作、本地化翻译、售后维修、TP服务、线下店等，使本地合作生态更加完善。

四、全媒体矩阵：去年共合作17场超级品牌，在站内实现过千万的曝光，站外有过亿级曝光，推动TOP、新锐品牌在欧洲区实现爆发式增长。

五、用户市场规模投入：大幅提升90%品牌的认知度，增强用户的购买认同感。

2025年速卖通在西法电商市场的布局及战略打法如下：

第一、仓发保障。

速卖通持续大力投入物流基建设施，以跨境直发为例，整体基建将新增10个以上分拨中心配送站，并增加航班频次。跨境10日达将主推合单业务，包括10日达晚必赔，现货48小时80%上网率等。同时丰富现有物流模式，增加西法自提点，由原有的4000个自提点新增到2万个以上，基于现有物流模式提供更多定价差异，提升整体物流模板的核心竞争力。在本地仓发方面，更专注于追赶FBA服务水平，包括提升商家服务能力、提高时效，以及为商家提供更具市场竞争力的物流报价方案，以实现整体本地仓发的优质提升。此外，还将进一步加强物流权益。一是在海外仓的核心区域，如西班牙马德里、法国巴黎，实现物流配送时效的更快捷，甚至达到一日达。同时，为了让海外仓的理念更快地被消费者接受，平台将提供多种补贴方案，使消费者更迅速地感受到物流效率的提升；二是优选仓保持30天免租服务。在原有物流履约全托管商家评价保护政策的基础上，平台还将针对部分KA商家实施操作费优惠活动，进一步保障卖家在不同线路中享受到更多政策支持；三是确保时效。对3、5、7日达进行前台透标，包括合单商品，以确保物流时效确定性的商品获得更多前台流量资源扶持；四是包邮产品。依然保持前台透标，并享受全域流量倾斜。同时，还可以参与更多国家营销活动、导购等，助力卖家获得更多物流权益支持。

第二、投入确定性。

1、营销。所有大促、履约IP以及品牌，都将明确国家顶配资源的相应门槛，方便商家在考虑投入时，能够直接评估所有准确性保障。

2、内容社交。平台将开放所有KOL直播官号与社媒，明确合作标准，全力协助商家进行更多触达，使商家能够享受到4200万粉丝资源包。

3、商业流量。平台将重点扶持100个商家，精准投放200家核心本地渠道，帮助商家在现有流量基础上获取更多商业流量。

4、头部货品定向补贴。目标孵化1万个包邮快递达的潜力商品，提供确定性流量，确保所有全域流量都能实现更精准的投放。

第三、完善的生态。

速卖通将全面开放原有的生态体系，进一步助力商家实现本地化渠道推广。包括与超过1000家媒体合作，实现对90%以上电商用户的触达，以及诸如导购类的媒体和内容集团的媒体，都将接收更多商家在欧洲地区的业务需求，进一步提升价格竞争力、品牌竞争力以及产品竞争力。同时，平台也将开放网红社群矩阵。包含6500个网红，超13亿曝光频次的KOL社群与直播，超1200个KA合作社交推广。在这样的矩阵下，实现商家在全球市场的全覆盖，展现出应有的竞争力，推动中国品牌走向全球市场。

第四、货品丰富度。

一方面，细分需求市场。包括通过本地化挖掘、场景化、供给优势以及疫情居家等因素驱动，促使各个细分领域有更多的增长空间；另一方面，大众需求市场。平台会根据品牌方的需求提供更多确定性流量，同时通过社交和人群驱动，对产品风格进行细化。2025年速卖通将继续以丰富货品为目标，满足更多细分领域市场需求、大众市场需求，并提供相应的业务配合。结合西法全年营销节奏，将不同国家的各类商品与节日场景相融合，以实现与当地消费者更好的沟通表达。

为助力商家晋级区域百万俱乐部，速卖通设立100个百万美金店铺、2000个百万人民币店铺，以及新增100个超100%增速子品类，促进长尾品类的平台商家更好地发展。

商家欧洲增长的三大指南如下：

第一，基础能力。

在商家基础能力方面，包含本地化能力、时效保障、基础服务。商家需要关注现有的西法VAT政策，并根据国家提供的服务方案进行有效匹配，包括但不限于售后维修退货等。此外，商家在西法运营过程中，还需注重提升本地化语言能力，由于西班牙和法国大部分消费者对英语的识别度相对较低，若详情页使用大量英文，很可能会阻碍货品与品牌信息的传导输出。在时效保障方面，以3C家电类为主的标品，主要通过海外仓进行深度运营；以家居类为主的标品，则通过优选仓进行时效把控运营；服装类为主的标品，采用跨境合单。这三类场景均以时效保障为基础，同时结合前台运营和政策法规推进整体业务。在基础服务方面，实现48小时发货，NR、DSR满足平台水平以及仓发晚必赔业务服务。

第二，稳速增长。

商家在具备基础能力后，若要实现国际化的快速增长，需要根据现有差异化国家需求进行针对性选品。可参考商家后台的“分国家热搜”，国家站会不定期推出当地信息以及货品需求，为商家提供更多参考建议。在稳定性供给方面，进入商家后台的“供应链协同平台”，可以了解相应国家核心货品的整体销售情况以及备货周转情况。同时，平台也会进一步为具有稳定性货源的商家提供加权和整体保障。而在整体国家定价上，需要根据不同国家进行定位设置，推荐一品三价。在单个国家尝试制定自己的日销价、日常活动价以及大促价，以保证整体日销水平和大促的爆发力，从而支撑店铺的快速增长。

第三，抢占先机。

一方面在于生态接力，2025年速卖通将开放生态给商家，品牌可以借助西法的整体生态力量逐步发展自身品牌力，拓展品牌以及品牌人群；另一方面，在“新”力量上，包括新品类、新品牌、新风格以及新商品。当商家能够提供此类新的元素时，国家站将更愿意提供相应的资源和解决方案，以满足消费者的需求。

（来源：速卖通训练营）

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