天猫出海在东南亚的布局与挑战

2025年，打开东南亚最大的电商平台Lazada的首页，醒目的淘宝橘黄色标志映入眼帘。对于马来西亚以及新加坡的许多本地居民来说，在Lazada的淘宝精选页面购买来自中国的商品已习以为常。

据了解，东南亚地区拥有近6亿人口，但其网络零售占比截至目前仅有1%。不过，市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示，东南亚地区的B2C电商营收将从2015年的112亿美元增长到2025年的252亿美元，年增长率达到17.7%。

“天猫出海”提供的跨境服务更贴近拥有近1亿人的华人市场。2016年，阿里内部开始孵化“天猫出海”项目，2025年6月12日，阿里正式宣布该项目成立，国内淘宝、天猫卖家能够一店卖全球。

25天后，Lazada宣布接受阿里巴巴第二轮10亿美元的收购计划，阿里所持股份从53%增持到83%。要知道，距离阿里2016年首轮收购Lazada仅仅过去一年时间。

据天猫海外Taobao Collection 项目负责人冬苓介绍，“天猫出海”计划分为两部分：一是以手机淘宝服务全球近1亿人的华人市场；二是针对当地消费者，将淘宝商品接入到成熟的本土电商平台，为其提供跨境购买服务。

在瞄准东南亚这块蓝海市场后，阿里加快了布局东南亚的步伐。自2016年收购Lazada平台53%的股权后，便开始针对当地市场设计与策划购物页面。2025年，“天猫出海”战略在五个国家的站点全面上线，从3月份的新加坡，到6月份的马来西亚，再到9、10月份的泰国、印尼、菲律宾。并且，还举办了两场全年最大的“双11”、“双12”营销活动，其中“双12”在整个东南亚的前景较为可观。

值得一提的是，目前整个东南亚市场在服饰、3C配件、家具类目以及母婴品类上更为畅销，而Lazada平台上男性用户相较于女性用户更多，且3C品类深受消费者喜爱。

淘系商品在Lazada平台面临的难题

自收购Lazada之后，天猫出海在新加坡和马来西亚派驻了运营和技术团队。通过分析淘宝在东南亚市场的消费信息以及Lazada积累的当地用户购物习惯和能力，天猫出海项目选择了一批针对当地市场的卖家入驻Lazada淘宝频道。

然而，要想让淘系的商品在Lazada平台站稳脚跟，还需要克服诸多困境。冬苓认为主要体现在以下四个方面：

第一，消费者需求差异。在针对每个国家进行跨境出口时，所运营的类目有所不同，因此，淘系的商品需要经过精心筛选。比如，新加坡地区的人生活节奏较快，多数群体30岁以上仍是单身或奉行不孕主义，所以母婴用品在新加坡的销售情况并不理想。而马来西亚及泰国的人口情况不同，平均每个家庭都有三个小孩，母婴用品在这两个国家的销售前景相对较好。同时，在货品选择上，还需要根据当地消费者的需求挑选大量的商品。冬苓透露：“马来西亚的消费者喜欢碎花的连衣裙，新加坡的上班族较多，更倾向于欧美风、韩风或者套装类的服饰，而且新加坡人的夜生活丰富，对晚礼服等服饰也更为青睐。”

第二，上架难题。即使选好了产品，如何将产品上架至Lazada也是一个难题。“淘宝、天猫有自己的类目结构，Lazada也有其类目结构，商品之间、订单之间链路的打通，以及支付链路和物流链路的畅通，都是需要解决的障碍。”冬苓解释道。

第三，时差受限。由于东南亚国家与中国存在时间差异，东南亚五个国家中，有的地区“双11”促销活动达三天，“双12”有的甚至多达五天，而且泰国及印尼还存在时差，“有时候我们国内促销已经开始，而东南亚部分地区还没开始的情况时有发生。”

第四，人员沟通、协调难题。因为和东南亚人员可能存在文化、语言等方面的障碍，整个集团在布局全球化、国际化人才方面，最基本的要求是要有扎实的英语功底，其次团队之间要有共同奋斗的目标。正如冬苓所说：“没有经历过‘双11’的我们仅是同事，经历过‘双11’一起奋斗的日子，我们就是战友！”

（文/风口星网 陈林）