天猫出海：助力国货走向全球市场

2025年，天猫宣布“天字号”计划升级，旨在通过天猫出海帮助超1000家老字号和国货大牌进军全球市场，这使得天猫出海再度备受关注。

据了解，天猫出海团队早在2016年9月便已组建，然而直至2017年6月18日，天猫出海项目才正式启动。天猫海外负责人表示，推动天猫出海项目，是期望商家力量的融入，改变中国工厂仅充当OEM角色、无法享受平台议价、处于利益链底层的现状。不过，跨境出口电商存在一定门槛，天猫为此花费大量时间修炼“内功”，包括大力开展物流基础建设、支付端建设以及自身网站和产品端建设，以确保海外消费者不仅能顺利收货，还能更便捷、愉快地进行网购。

当前，天猫出海主要开展以下两方面工作：其一，将淘宝端口切换至不同站点，除大陆主站外，在中国香港、美国、新加坡、马来西亚和澳洲等华人较为集中的地区，会自动弹出“是否切换当地模式”的提示。其二，与东南亚最大电商平台LAZADA实现系统打通，当地消费者可通过LAZADA平台购买淘宝商品，系统会从淘宝网下单，再由LAZADA物流配送到用户手中。未来，天猫出海还将与更多平台合作，将中国商品推向世界。

天猫海外负责人透露，未来天猫出海将把更多淘系商品、卖家及能力推向海外，将中国先进的“互联网玩法”，如算法、推荐逻辑、碎片化的互联网内部运营、种草、拔草等向海外传播，让海外消费者享受互联网带来的愉悦与便利。天猫出海希望助力中国品牌以品牌而非供货商的身份走向全球。

天猫出海与速卖通：竞争还是合作？

天猫海外负责人表示，从数据层面看，天猫出海和速卖通相互保密，数据上无过多共通之处，但在业务层面有不少交流机会，集团的策略会也是共同进行的。

实际上，两者目前不存在竞争关系。首先，服务市场不同，天猫出海主要面向海外华人，平台为中文界面；而速卖通主要服务俄罗斯、西班牙等欧洲市场，界面为英文及其他语言。其次，服务的商家类型有别，天猫出海服务中国的品牌商家以及天猫、淘宝商家，速卖通则服务于外贸型或产业带的商家。此外，天猫出海面向的是天猫国内平台上的已有商家，无需另行开店，而速卖通则是一项完全不同的业务，需要另外开店运营。

从长远来看，两者之间必然会有合作。如同与LAZADA之间可实现系统打通和商品互通一样，天猫出海要将淘系和天猫的商品通过各种渠道输出，速卖通可以成为一个将商品输出到俄罗斯和西班牙的良好渠道。

不断优化物流模式，增强可控性

当下，天猫出海主要采用两种物流模式。其中，使用最多的是转运服务，类似反向海淘或“陆淘”，从中国发出的商品会先寄到转运仓，许多海外仓是免税的。天猫出海设有菜鸟官方转运仓，对中间转运环节进行管理，目前约30%的海外订单由官方转运仓服务保障。官方转运的好处除了全链路可追踪，还能通过打包集运选择物流最优价格。

另一种模式是卖家直送，后续将由菜鸟统一议价。菜鸟如同“包工头”，例如菜鸟以100元/公斤的价格向物流商购买运送服务，再分摊给众多卖家，让卖家向菜鸟购买物流服务。这种方式无需等待集运，适用于贵重、对时效性有要求的产品，且费用比自邮便宜。

据天猫海外负责人透露，天猫出海一直在进行物流优化，因为物流问题的重要性不言而喻。海外市场物流玩法相对简单，通常只有物流红包、物流折扣、二段折扣等，或者增加迟到赔付，这些服务天猫出海将陆续在一些市场落实。2025年新开了新加坡和马来西亚的海运，2026年将开通澳洲路向的海运，并会落地建设众多自提柜，不断提高可控的、确定性物流的渗透率。

全球本地化服务已然开启

天猫海外负责人指出，要做好本土化服务，商家需对当地市场建立洞察能力。例如新加坡的家具市场，由于当地房子较小，茶几多选择边几，卖家若想向新加坡销售家具，需先了解当地居民的祖屋构造、窗户尺寸，从而有针对性地开发或改造产品。再如，东南亚有许多穆斯林国家，当地姑娘穿着保守，只能以手表作为展现个性的饰品。为此，品牌商瑞之源1sr手表将产品说明书翻译成马来语或印尼语，这是其本土化的重要举措。

目前天猫出海设有港台、新马、澳洲、北美等站点，但并非仅有这些站点。此外，官方物流已开通十几个国家及地区，从销售地来看，有超过200个国家的消费者在购买平台商品。其中主站点的成交额占一半，另一半则分散在其他一百多个国家。

为更贴近消费者，天猫出海将在港台、新马、澳洲设立办事处。未来将实行分站点运营，每个站长组建一个本地团队，本地团队与杭州主团队将相互合作。值得一提的是，2024年9月澳洲站开通后，官方物流的渗透率以及整个成交额持续攀升，目前澳洲和马来这两个站点处于领先地位。

（文/风口星网 张宇）