跨境电商新形势与天猫海外的发展策略

2025年跨境电商“洗牌期”已过许久，各大平台政策愈发严格，以往野蛮冲量和黑科技刷单的模式早已消失。如今，合规化、数据化经营成为主流，跨境电商卖家需针对物流、备货、推广、运营、选品等环节寻找新对策。

2025中国（浙江）跨境电商博览会暨CCEE（浙江）风口星网跨境电商选品大会的第二天，天猫海外新零售中心负责人修客以“天猫出海大战略”为主题发表了精彩演讲。

修客指出，这两年跨境电商发展迅猛，出口跨境市场规模庞大，是一片广阔的蓝海。在这个市场中，电商和实体商业应共同努力，提高商业流动效率，降低运营成本，构建良好的生态。随着中国综合国力的提升，未来10 - 30年是中国品牌走向全球化的黄金时期。然而，目前在全球市场上，被消费者熟知的中国品牌相对较少，大多数集中在3C、服装等领域。国家提出的“一带一路”和阿里提出的eWTP，为中国品牌在全球树立消费者品牌地位提供了机遇。全球零售快销市场上，大部分货品是中国制造，但消费者品牌需要重新定义，这是一个巨大的风口。

天猫海外的发展历程值得关注。其前身是淘海外，部门成立于2016年9月份，2017年正式成立天猫海外。通过LAZADA，大量货品得以展示，超过5000万的SKU在LAZADA上呈现，还通过直营通道触达全球主流市场。从2025年3月底香港第一个地区站上线，截至目前，已经在全球6个主流市场上线了直营店，同时通过淘宝精选触达六个东南亚国家。在品牌出海方面，2024年双11启动了百大品牌“出海”仪式，2025年508中国出海日的峰会上，确定了30 - 40家品牌进行战略合作协议，以更大的布局将中国的民族品牌推向世界。

2025年，天猫海外在品牌出海的道路上，划分了两条主线：一是民族的消费品牌；二是民族的文化品牌。像生产剪刀的张小泉，生产纸扇的王星记，以及《舌尖上的中国》带火的章丘铁锅等，都是民族品牌出海的典型案例。

2025年天猫海外的三大新策略包括：一是出海双通道；二是八大海外运营中心；三是商家出海赋能计划。出海双通道，即左手淘宝，右手LAZADA，服务全球海外华人。全球海外的1亿华人是已经完成消费升级的高新中产，购买力较强。通过淘宝、天猫平台和主流货品服务他们，同时通过LAZADA触达东南亚六大主要国家，根据不同市场消费者的偏好，将更精准的需求传达给商家。例如，台湾市场对数码配件和电脑周边价格敏感，对小家电品牌优先，对时尚男装女装追求时尚创新。LAZADA涉及的六个国家，消费者诉求也各不相同，商家需根据不同国家市场的特点，开发有针对性的货品。

对于商家在LAZADA的进驻和推进，首先是商家签约，同意将货品输出到东南亚六个国家，提报货品并保证库存充足，提报渠道价商品。渠道运营上有付费流量、专属客服等，帮助商家更深入，最后在LAZADA的平台上沉淀出各个类目的核心商家。若品牌和运营能力较强，商家可直接到LAZADA开自己的贸店。

八大海外运营中心包括中国香港、中国台湾、新加坡、马来、澳洲、美国、加拿大，LAZADA东南亚五国是主打本地化市场，通过平台运营实现本地化的商品选品、营销和品牌传播以及服务体验。

商家“出海”的赋能计划从三方面展开：一是超级营销矩阵助力，联合阿里妈妈构建海外流量矩阵和新媒体矩阵，已于2025年5月份上线第一期计划，帮助消费者实现重草和拔草计划；二是海外基建服务，包括数据、物流、服务，通过生意参谋让商家实现可视化运营，卖家直送物流可跟踪，消费者的消费数据和会员数据会反馈到商家后台，同时推出了退货险服务；三是重点商家品牌扶植，今年推出了超新星扶持计划，从流量引流、品牌营销、品牌物流、服务以及品牌商品规划等方面，服务商家在“出海”道路上走得更远。商家的入选条件是定向邀约制，以中国的知名品牌海外市场投入、海外市场的成交作为参与方式，旨在快速提升店铺成交，打造海外心智包品，增强品牌海外影响力，打造分类目中国跨境电商的旗舰品牌。

最后，修客希望合作伙伴能与天猫海外一起共建这个生态。跨境海外市场是一片巨大的蓝海，这个商业生态的搭建不仅涵盖线上，还包括线下。通过电商平台和未来新零售生态的构建，将带动所有合作伙伴共同发展，实现共赢。

（整理/风口星网 王宇）