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01 独特“出海”之旅：天猫商家的跨境探索

2025年夏季，手机市场竞争激烈，各类促销活动层出不穷。作为天猫商城某手机品牌的经销商，他们不仅面临着产品的更新换代，还在积极寻求新的发展机遇，那就是从天猫商城转向跨境品牌独立站，并构建与之相匹配的社交平台引流生态。

在国内手机市场发布全新5G旗舰智能手机、推行品牌AIoT战略的同时，小清作为本土品牌方主播，首次在Tik Tok上亮相。她面对的是来自南非的消费者，这与她以往在天猫平台上面对国内消费者的情况截然不同。

国内直播电商“带货”已屡见不鲜，但面对TikTok上的国外受众，小清改变了风格，增添了“社交”属性。她从介绍自己开始，讲述在非洲生活、支援建设的经历，以及对本地文化的深入了解，这些成为她吸引观众的亮点。

天猫商家的一大优势是对大数据的熟练运用和敏锐感知。天猫平台拥有庞大的消费者数据库和丰富的功能应用，商家们借此定制服务功能，强化对消费者产品偏好、购物动机和社交属性等方面的个性化服务拓展意识。

这一优势使得天猫商家具备了出海的“社交”天赋，让像小清这样的商家更善于总结独立站引流的方法。

在介绍商品时，小清做了深入的功课。针对南非消费者的使用偏好，R品牌手机进行了“本土化改造”。小清向风口星跨境表示：“我们特别调整了中国消费者喜爱的磨皮、美白效果，因为非洲人更喜欢自然、真实的效果，他们不喜欢肤色美白，认为那是惨白。”

此外，在手机音质方面，小清所代表的品牌团队根据南非消费者热爱唱歌跳舞的需求，将声音高频区间设计得非常丰富，这与国内偏重厚重低音的情况有所不同。

据最新消息，2025年上半年，TikTok在全球范围内的用户数量持续增长，其影响力不断扩大。尤其是在一些新兴市场，TikTok的受欢迎程度更是超乎想象。在安卓应用商店的社交媒体类应用中，TikTok的下载量名列前茅。当地30岁以下用户使用TikTok的每日时长平均超过1.5小时。和众多跨境巨头一样，社交营销已成为科技品牌独立站出海的重要策略。

2021年，“地缘性套利”成为一个热门词汇。这一概念原本用于投资领域，用来解释元气森林的成功逻辑，即将日本、欧美等国成熟的快消品概念引入中国市场。元气森林创始人唐彬森在接受采访时曾对此理论进行过阐述：一款产品若在一个市场获得成功，就有可能在其他市场取得同样的效果。

从这个角度延伸，中国已经成功验证的智能手机行业销售模式，在出海过程中也具有地缘性套利优势。这意味着本土“社交”电商的热潮，有可能通过天猫等平台的推动，在海外市场进一步发酵。

凭借在本土电商领域积累的长期运营优势，以及先行的社交电商玩法意识，以小清为代表的本土卖家，正在积极寻找出海的新突破点和新战场。可以预见，随着越来越多的科技品牌加入，拥有经验和技术优势的中国品牌，在更多地区的爆发指日可待。

02 流量的汇聚：天猫消费人群与海外的相似性

像小清这样的天猫本土电商卖家选择独立站出海，并非个例，而是一种必然趋势。这是随着2025年国内及全球各地人群消费行为的不断变化而产生的。天猫平台在这一变化中展现出了独特的优势。

风口星跨境通过调研及综合各方公开数据发现，天猫平台的消费人群具有以下显著特征：

• 天猫平台的消费人群结构更加年轻化，30岁以下的消费者占比超过全平台的一半，而京东等国内主流平台的消费者中，有一半人群在30至40岁之间。这表明高学历和学生人群更倾向于选择天猫平台。

• 公开数据显示，天猫年轻消费人群中，年轻女性占比高达8成以上。相比其他国内主流电商平台，女性消费者对天猫平台的选择率接近7成，而男性消费群体则更倾向于京东平台，且更注重实用性消费。这与天猫商城和京东的平台定位差异高度吻合。

天猫平台的主流消费人群结构，决定了其消费行为的以下特点：

• 天猫的年轻消费人群对美食、家居、美妆、宠物、3C数码产品等前沿消费产品更感兴趣，他们追求个性化、品质化、感官化、潮流化的消费体验，更注重品牌设计和特色产品的溢价性消费。同时，他们在平台消费中的情感需求和社交需求更为强烈，对产品的款式和种类也有更高的要求，求美、求新的动机在消费行为中表现得更为突出。这与天猫商品种类丰富、强调个性化、时尚、性感、潮流以及品质的消费定位相符。

• 女性经济和种草经济在天猫平台表现突出。受近年疫情等综合消费因素影响，除了传统的美妆、服饰消费品外，天猫女性消费者更倾向于追求“家庭解放”式的高效生活方式，对与娱乐多样性、可持续生活相关的高端智能产品更为青睐。同时，通过KOL、晒单等社交消费环境沉浸的“种草”式消费特征也在天猫女性消费人群中显著增强。

通过对近期谷歌搜索热门话题和品类特征的观察，全球消费者画像与天猫平台消费者具有高度的重叠性，流量趋向汇聚具有很大的潜力。这也说明天猫商家选择出海，相比其他国内主流平台，具有独特的优势。

自2025年疫情以来，跨境消费者行为发生了快速变化。与天猫主流消费人群行为特征相似，长期的居家封闭使得国外线上社交需求不仅持续，而且得到了充分的沉淀。谷歌搜索显示，“在线约会”或“线上社交”的搜索量在2025年持续增长超过300%。

谷歌搜索还表明，线上娱乐的多样性得到了进一步的沉淀。尽管国际疫情形势有所缓解，户外娱乐活动有所增加，但消费者尤其是年轻消费者，对室内直播表演和娱乐项目的需求仍在不断加强。这说明线上社交和娱乐体验在疫情时代不仅没有减弱，反而得到了深度的改变和沉淀。

此外，搜索结果还显示，年轻人更多地将日常生活时间和精力投入到家庭活动中，追求多样化的家庭生活方式。这意味着线上社交行为的改变和增强，进一步影响了年轻一代的家庭生活方式和自我塑造。例如，全球“健身应用”的搜索量同比增长超过50%。

对回归家庭的可持续性以及新常态生活方式的重视，也深刻地影响了年轻消费者的消费行为。全球“电动汽车充电”的搜索量同比增长超过150%，继2020年家居园艺品类的搜索指数同比增长14%后，搜索主题“热爱自己的家园”相关的家居园艺品类，在2025年依然是热门品类之一。

03 天猫商家走向独立站的原因

天猫主流人群的消费结构特征与海外消费结构高度重合，甚至在品类上也呈现出趋同化的趋势。从消费驱动制造及电商平台的运营方式和商业机制来看，天猫商家在一定程度上已经具备了出海的能力和条件。

哪里有商机，商家就会涌向哪里。跨境电商拥有更广阔的全球消费市场和流量，这对像小清这样的天猫商家来说具有极大的吸引力。

然而，对于本土电商和跨境电商而言，在消费与商业之间，存在着“流量之辨”的问题。当前，流量的趋势随着商业消费结构特征的变化而发生改变，开始寻找新的沉淀方式。根据天猫电商与跨境电商消费结构特征的高度重叠性，判断出海流量重新塑造的海外购物体验方式以及平台主流模式趋势，是天猫商家出海战略决策的关键，甚至是抢占市场先机的重要途径。

包括天猫主流人群消费文化趋势在内，全球化新消费文化的本质正在逐渐显现。那就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）的商业消费文化开始趋于一致。中国和美国这两个消费大国的文化差异，以及中国跨境卖家和本土卖家的电商文化理念边界，在“Z世代”中几乎可以忽略不计。

“Z世代”的消费文化观念，注重网络购物和个性化需求。结合价值观导向和强烈的社交“抱团”意愿，大致形成了未来大电商发展的战略雏形：一方面，65%的“Z世代”愿意为价值驱动的品牌支付溢价，这体现了全球电商消费时代对“新消费品牌化”的渴望；另一方面，以独立站和“DTC品牌化”为成果或战略目标，而社媒流量高效转化的“新玩法”，将成为未来电商拓展发展的基础和前沿。

从全平台的流量趋势来看，对于天猫商家来说，仅仅选择跨境第三方平台作为长期发展的策略，既不符合商业发展的未来趋势，也浪费了天猫平台原有的营销能力优势。

相关数据显示：2025年初，全球互联网用户数量增速从2024年的6%，下降至3%。此外，在疫情有所缓解的2024年，美国亚马逊月度流量同比下降了5.82%。

同时，亚马逊的广告费不断上涨，而转化率却没有提升，疫情带来的流量红利已经逐渐消失，再加上亚马逊“封号潮”等事件的影响，流量变局正在持续发酵。

与天猫电商平台类似，新消费的热潮模式在社媒流量上兴起。海外人群的消费结构特征，显示出对高超、灵活、多变和成熟的电商运营能力的需求。以TikTok为例，“短视频+算法”以及在线视频“社媒化”的新模式、新玩法，为跨境出海带来了“流量之辨”。

据eMarketer数据显示，2024年美国消费者平均每天花费在社交网络上的时间，同比2023年增长12%，达到105分钟，创下2012年以来的较大增幅。但2025年，社交媒体增速也基本达到峰值，大致回落到2023年2.2%的水平。

这表明，在后疫情和5G时代初期，社媒流量风口尚未完全到来，流量增长总体上趋于缓慢，短期内难以改变。但同时也反映出，社媒浏览习惯已经得到了相当程度的沉淀和保留，流量仍在不断寻找新的出口。

对于跨境电商消费新模式来说，这个新出口就是独立站。

独立站本质上是一个展示性和内容性的平台。从私域流量的依附方式来看，独立站具有“社交电商”的本质属性。独立站模式的起点是内容平台，而不是线上门店，其最终目标是打造品牌，而不是仅仅完成暂时的交易。独立站强调沉淀，难点在于过程，这个过程可以是“社交”，也可以是在线视频以及私域流量的转化和沉淀。

因此，这就要求跨境电商卖家具备更前沿的社媒化运作视野和熟练程度，以及更高精度的运营能力。而这些跨境人才岗位的需求，正是以天猫商家为代表的本土电商的优势所在。

与此同时，更深层次的“天猫出海”想象是，业界的各种融合态势正在不断发展，本土电商与跨境电商相互融合，互联网文化（社媒）与包含跨境电商的大电商文化边界也越来越模糊。

对于天猫商家来说，独立站是出海的起点，也是需要攀登的高峰。或许，这一切都取决于流量的“引导”。

（来源：风口星跨境编辑部）

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