“天猫双11”与海外电商平台的直播电商现状

2025年10月20日，“天猫双11”购物节的序幕在李佳琦、薇娅的直播间拉开。淘宝直播数据表明，当日李佳琦直播间上线439个链接，累计交易额达115.38亿元，预估销量为3771.17万；薇娅直播间上线499个链接，累计交易额85.33亿元，预估累计销量2689.29万。两位头部主播的带货金额合计，首次超200亿元。相较于复杂传统的“双11”小游戏玩法，越来越多消费者倾向于直播电商。（数据来源：淘宝、公开数据整理）

为推动直播电商发展，2025年9月17日，淘宝直播举办面向商家和直播机构的生态大会，宣布新增三大举措：新入口、新产品、新投入。淘宝事业群直播事业部负责人程道放称，“这是淘宝直播投入力度最大的一届双11”，意味着淘宝加速将直播融入“双11”购物节。其中，淘宝首页为直播新增一级入口，以吸引用户对直播进行回访。同时，全新的内容商业化平台“热浪引擎”推出，该平台可实现线上选品、招商及匹配达人主播。淘宝直播商业引擎负责人剑熏表示，此平台将助力直播电商发展。（资料来源：淘宝App）

与“天猫双11”类似，多数海外电商平台也推出年度专属购物节，如Shopee的9.9超级购物节、亚马逊的黑五网一、Prime Day等。（资料来源：Shopee）然而，海外购物节出现销售额增长乏力、用户抱怨折扣缩减等问题。数据平台LoyaltyLion今年的调查显示，62%的美国人认为“黑五网一”的折扣不如预期，近65%的人表示想要的产品通常无折扣。

从目前各大海外电商平台的购物节活动来看，主流电商平台虽有跟进直播电商，但分化严重，KOL带货风气尚未形成。2019年4月，亚马逊推出直播功能“Amazon Live”，但未大力推广，反响平淡。2019年10月9日，速卖通为金银牌商家统一开通直播权限。Shopee是少数能玩转直播的海外电商平台，在今年为期三周的“9.9大促”期间，消费者通过Shopee Live观看各类直播节目，累计总时长超2400万小时，包括国际知名巨星的独家采访及韩团TWICE与Secret Number的精彩表演。

值得注意的是，随着直播电商在全球范围内推进，整个内容电商的生态链路逐渐打通。早在2020年4月，A股上市公司蓝色光标在业绩说明会上表示，“公司开始代理海外网红的业务，签约了一批海外MCN机构和海外知名网红，帮助客户提高海外营销效率”。近年来，TikTok发力电商业务，有望效仿国内的发展路径，成为海外直播电商的“鲶鱼”，为跨境电商卖家带来新机遇。

【重磅消息】为顺应跨境电商行业发展趋势，2025中国南通跨境电商选品博览会为跨境电商卖家提供优质对接平台，欢迎报名！（来源：王宇）

近期有新闻报道，国内某知名电商平台在直播电商领域取得了显著突破，其通过与多个品牌合作，实现了销售额的大幅增长。这一案例进一步证明了直播电商在电商行业中的重要地位和广阔发展前景。

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