一、品牌意识的兴起

在2025年的外贸电商圈，品牌意识成为众多卖家热议的话题。“品牌”这个词听起来颇具分量，但为何不是实体企业先强调，而是以采销型卖家为主的外贸电商率先提出呢？这着实令人好奇。就我所在的公司而言，目前主要依托第三方平台（ebay + amazon）开展业务，因此本文观点将基于公司所面临的问题展开，如有不同意见，欢迎探讨交流。

我们不妨借助互联网常用的工具，看看百度百科对品牌的定义：品牌是能为拥有者带来溢价、实现增值的无形资产，其载体是用于区分其他竞争者产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，而增值的源泉则来自消费者心智中对其载体形成的印象。简单总结就是：品牌的目标是带来溢价，通过特定名称或其他标识作为手段，以实现消费者价值的产品为承载物。

二、产品品牌与渠道品牌的探讨

近一年来，业内对于电商网站应做渠道品牌还是产品品牌的讨论颇为热烈，争论不休。像国外广为人知的DX、LITB、FP等，通过极为疯狂的运营方式将自己的渠道打造成超级大卖场，似乎什么货都能畅销。然而，这些只是极少数的个例，我认为他们的模式难以成为大多数人的选择。

其实，关于这个问题并没有明确的结论，关键在于根据自身手头的资源，哪个方面做得好，哪个就是更优的选择。在行业竞争如此激烈的当下，与其过早地纠结这个问题，不如先努力生存发展，等到时机成熟再作考虑。

在此，我想探讨的是产品品牌。我们暂且不深入讨论品牌的涵义、要素支撑点等学术性问题。简单粗暴地说，如果我要打造一个品牌，首先要有一些优质产品，最好是销量较大的，为其取一个名字，在美英澳法德等国家进行注册，再构思几句口号，加深客户印象，将原本的OEM产品转变为独属于自己的产品。通过自然销售和各种推广手段，促使客户使用Google搜索我的品牌名称，从而增加曝光度，提高成交机会，后续的发展也就水到渠成了。

三、中国好产品与好品牌

中国有许多好产品，但其中拥有良好品牌的却相对较少。在工作中，我接触到珠三角地区和浙江地区的一些制造企业，他们都具备生产优质产品的能力，拥有多年的OEM经验和出色的产品工艺。不过，珠三角的制造企业似乎品牌意识更强，懂得在产品的商标、品牌标识、包装上下功夫；而浙江的制造企业，则更倾向于满足为外国客户安稳地进行生产，我曾在公司仓库看到，从浙江一带供应商发来的货物，大多是清一色的白盒包装。

采销型跨境电商卖家的品牌意识，大概是从一些大卖家开始兴起的，这也符合公司自身的发展规律。当OEM产品销售到一定程度后，卖家们自然会希望销售一些具有溢价能力的、属于自己的产品，这与从平台卖家发展到建立自己的独立站点，有着相似之处。

四、外贸电商卖家品牌意识增强的原因

为何外贸电商卖家的品牌意识突然变得如此强烈？在此，我简要阐述两个原因。

首先，产品同质化严重，价格战激烈。例如，大家都销售TP-LINK的路由器，都从一级分销商拿货，采购成本相差无几。长期如此，要么厂家被迫限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商逼迫厂家降价，最终两败俱伤，消费者得利。产品同质化不仅引发价格战，还催生成本战。在大家都想降低成本的情况下，拼人工成本不现实，只能在材料上动脑筋，导致产品质量下降，损害自身和中国制造的声誉。2025年5月，我曾到中山古镇考察，那里是LED的产业集群地，批发市场上大部分是工厂的门店，看似相同的灯泡，在灯珠、散热设计、驱动、材料甚至质保年限等方面存在差异，竞争激烈到店员大妈站在门口拉客的程度，令人惊叹。若没有在制造行业浸泡数月，很难分辨这些产品的优劣。

我还曾听闻一个关于普通鼠标节省成本的极端例子。假如出厂价为12元，在不影响性能的前提下，可从以下方面节省成本：将1.5米的线缩短至0.8米，节省0.5元；鼠标表面喷漆只喷上部，底座不喷漆，节省0.2元；包装不采用彩印，节省0.3元。这样，出厂价降低了1元，接近降低10%。尽管这或许是一种成功的商业思维，但我个人认为这是一种悲哀。

理想的情况是怎样的呢？如果我是一个LED灯的卖家（我只是卖家，没有生产线），我追求的不是短期经济效益，也不希望销售质量差的产品，我会依托一个优质的生产厂家，注册一个自己的商标，如CoolLight，逐步将产品推向市场。我的目标是让客户通过CoolLight直接定位到我的产品，并且我的产品代表着品质。然而，不得不说，这种理想情况确实过于理想化。

其次，平台销售规则催生差异化需求。Ebay、Amazon、Aliexpress是中国卖家最多的三个平台。Amazon此前因门槛较高，中国卖家进驻较少，但随着亚马逊全球开店项目的推进以及中国电商卖家全球化视野的拓展，如今Amazon已成为各卖家的必争之地。

先说说Ebay和Aliexpress，品牌化意识的战火最早是从这两个平台燃起的。中国卖家已将几乎所有的中国制造外贸产品铺到了这两个平台上。以一款多功能刀片在ebay.com上的销售为例，这款户外运动用的小刀大多产自浙江，淘宝上批发最低只需2元左右，基本没有品牌可言。要让产品在搜索页排名靠前，与关键词设置、销售情况、店铺表现、是否拍卖、是否新上架等因素有关。我们用同样的关键字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索，会发现其排名机制与ebay类似，主要影响因素包括产品销量、评价情况、店铺表现以及是否促销打折等。值得一提的是，自从速卖通有了自主打折设置工具后，这个功能已成为某些大卖家的常用手段。

再谈谈Amazon，最近有消息称，由于大批中国卖家的涌入和相互竞争，亚马逊平台的生态系统出现不平衡，据悉Amazon将对此进行处理。我们来看同一款产品在Amazon的页面呈现。在搜索列表的第一页，与上述产品相同的只有一个链接，即第一名的链接。该产品明显是国外公司经过OEM加工，加上独特包装并注册了SE商标的产品。其评价数高达419，非常可观，因为亚马逊的客户留评价的概率比其他两个平台都低，而且平均评价分数为4颗星。可以预见，在同款产品的Amazon销售中，这个产品页几乎垄断了大部分流量。查看产品内页，我们可以发现亚马逊与其他两个平台的最大不同之处。产品页包含产品图片、简要描述和客户评价等信息。其最大亮点是右边的More Buying Choices，这是亚马逊独有的跟卖制度。所谓跟卖，就是A卖家创建了一个产品页，B卖家看到后，在上面添加一个按钮，表示“来我这也可以买，我也有”，并标明自己的价格。以这个产品为例，除了AllTopBargains这个卖家外，我们看到还有45个人在同一个产品页面竞争同一个产品的销售机会，这场景就如同在地铁站外看到众多摩托车司机揽客一样，是一场赤裸裸的肉搏战。此外，页面上还有一个Add to Cart的按钮，我们称为buying box，相当于一个“一键购买”的功能，同一时间点一个页面上只有一个卖家能享有这个功能，能否获得该功能与店铺的好评率、是否做FBA等因素有关。

回到Ebay和Aliexpress，产品页均由卖家自行创建，无人可在上面留言。因此，只要产品销售良好、账号表现正常、价格具有优势，基本上就能保持一定的竞争优势，Ebay和Aliexpress的竞争，至少是“搜索列表”上各产品的竞争。而Amazon的跟卖制度则将竞争从搜索列表直接引入到产品页内部，每个拥有相同产品库存的中国卖家，都有机会跑到潜在客户面前，大喊：“亲，这东西我这儿也有哦，价格便宜0.01美元哦！”这着实让人有些崩溃。

五、应对跟卖的方法

大多数中小型卖家，包括大卖家的早期阶段，都曾在这种令人崩溃的竞争环境中挣扎，他们不得不忍受价格和利润的不断降低。此时，大家都会思考一个问题：如何才能让别人无法跟卖我的产品！？

有正规的方法，也有打擦边球的方法。正规的方法自然是挑选销量大的产品进行贴牌，但关键问题是，不可能所有产品都能找到厂家贴牌，何况有些供应商只是贸易商，不具备贴牌能力。

动脑筋的话，总能想到一些打擦边球的办法。就我所见到的，尝试列举如下（一般来说，客户评价数越多、分数越高的listing，被跟卖的可能性越高）：

1.添加一个相关的小产品，价格非常便宜的那种。比如我销售一个烧烤炉，在图片和描述中注明我们赠送一个前面提到的11 in 1 pocket knife。有些卖家没有这款小刀，为了避免麻烦，可能就不会跟卖了，这样可以阻挡一部分跟卖者。

2.如果第一种方法行不通，仍然有很多人跟卖，那么作为该产品页的创建人，我可以每周修改一次赠品，并在描述和图片中强烈注明，让跟卖者应接不暇，最终放弃。因为如果客户在该页面向跟卖者购买产品，到货的产品与图片不一致，很可能会轻易地给出一个差评。

3.找一个配件类产品进行贴牌，然后放入产品中搭配销售。例如，现在许多中国的电子电器产品使用美标插头，而发货到英国、德国、法国等国家时，很多需要搭配一个转换插头，转换插头的成本约为2元左右，3K起订，让厂家印上一个已注册的LOGO，比如叫Cool牌。当我销售一个电吹风时，搭配这个Cool牌的转换插头。这又是一个小技巧。

4.使用热敏纸打印含有产品条码的贴纸。只要是应用了具备进销存功能的ERP系统的电商卖家，一般都可以在系统内部为每款产品生成唯一的条码，将这个条码与商标LOGO（前提是已经注册了某个品类的某个商标）、产品主要关键字及其他信息印在热敏纸上，然后把热敏纸贴在产品的外包装上，营造“这是我的自有品牌”的假象。也许你知道其中的真相，但亚马逊官方认可这种做法，别人若跟卖，你就有投诉的权利，这就达到了目的。之所以选择热敏纸，是因为它是待打印的贴纸，处理起来最为方便。

其实还有其他一些小招数，基本上都是损人利己的，在此不再一一列举。这反映了目前跨境电商卖家竞争的混乱局面。当然，无论哪种类型的卖家，相信都希望真正打造出自己的品牌和口碑，哪怕只是像凡客那样的互联网品牌。但这大概只有那些有潜力成为“土豪”的人才能做到，在竞争如此激烈的2025年，各种因素都在推动行业的洗牌。

在此，我们用前段时间备受关注的Anker的一款移动电源产品来简要解释一下品牌的效应。Anker的这款3000mah的移动电源，其实很普通，但却有1550个评价，平均分为4星半。除了打上了自己的商标外，值得注意的是，它采用FBA发货，提供了最佳的客户体验，且不允许线上零售商进行分销，因此没有人跟卖。不用担心正面的恶意竞争，这大概是Anker颇为得意的事情。这款移动电源的销售价为19.99美元，包邮，折合人民币121元。我们可以从1688上找一个深圳工厂了解一下该产品的成本。这类产品的订货通常以K为单位，我们按21元计算，未扣除物流运费、平台交易手续费等的毛利为100元。相信扣除各种成本后，这款产品的利润率可以高于深圳目前普遍的3C类产品。其实，我们努力追求的，不就是Anker这种状态吗？

六、结束语

最后，用一些通俗的话来结束这篇文章。作为卖家，我们在谈论品牌时，不要过于理想化，不要空谈品质，也不要奢谈升级中国制造，我们的目的，仅仅是多销售产品而已！

我们现在口中所说的品牌，究竟是真正传统意义上的品牌，还是一种“销售辅助手段”呢？这是一个值得我们好好思考的问题。

(本文作者简介：Hank：自2020年起在广州从事外贸电商工作，涉足团队组建、产品线开拓及采购等方面，对深挖产品线和品牌打造等领域有着浓厚兴趣。经hank允许在观察员perome页面发布。)

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