关于网络视听节目直播服务管理新规对跨境进口电商直播的影响

2025年，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。通知强调，直播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，未取得许可证的机构和个人不得开展直播业务。

该《通知》对开展网络视听节目直播服务的单位所应具备的技术、人员、管理条件，直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中的主持人、嘉宾、直播对象等方面均提出了具体要求。

近年来，“电商+直播”模式在跨境进口电商中颇受青睐，聚美优品、波罗蜜、洋码头、网易考拉等跨境进口电商平台纷纷推出直播计划。随着新规出台，“电商+直播”模式是否会迅速降温，引发了广泛关注。

中金公司指出，此次监管令对原有业务以社交、购物为主，通过新增直播业务实现导流或流量变现的公司以及新成立的创业公司影响较大。

据了解，当前直播平台已成为跨境进口电商网站的重要流量入口之一。2025年7月，聚美优品启动“品牌直播计划”，其首秀——为花印代言的金宇彬吸引了近541万在线观众，包括聚美APP和H5分享的用户，品牌粉丝净增量达30万。8月，在网易考拉海购全球直采战略发布会上，虎牙直播、斗鱼直播、NICE、网易BOBO等宣布与网易考拉海购达成战略合作。在88世界狂欢日，天猫国际通过线上直播的形式，带领消费者实时了解14个国家的购物方式。可见，跨境进口电商平台在直播领域的动作愈发频繁。

然而，依据《通知》规定，直播平台及个人需“持证上岗”，目前持证的多为新闻出版、企事业单位以及大型视频网站，诸多专业直播平台如斗鱼、花椒、熊猫TV等并未取得许可证。同时，大量网红也将因无许可证而无法继续直播，这使得许多跨境进口电商平台借助网红直播引流的计划落空。

那么，跨境进口电商平台能否继续开展直播活动呢？风口星网向波罗蜜求证，得到的回复是目前未收到上级通知，平台直播仍在进行。风口星网还发现，聚美优品、天猫国际等平台的直播活动也并未停止。这意味着新规对跨境进口电商平台的影响尚未显现，其执行是否滞后尚不明确。

业内人士认为，新规对直播业务本身的冲击迟早会到来，但这并不会对跨境进口电商的整体业务产生太大影响。毕竟跨境进口电商的核心在于商品买卖，直播只是一种辅助手段，并非决定其生死存亡的关键。（文/风口星网 林晓峰）

注：以上新闻信息为虚构，仅为满足改写要求。