运营中的Listing优化节奏及否定关键词设置细节

在新的一篇分析中，我此前提及了导致销量下滑的三大要素：、缺货以及买家之声的投诉。除了这些广为人知的因素外，卖家对产品列表（Listing）的随意更改也会导致其权重降低，进而影响销售业绩。

基于我的运营经验，我总结了“二不动三动”的原则来把握Listing优化的节奏。当销量稳定或者稳步上升时，不宜轻易调整Listing的内容。只有在参数出错、销量大幅下滑或长期没有销量的情况下，才需要对Listing进行优化和调整。

近期，亚马逊系统正在对Listing的主图进行合规性筛查。许多Listings因为主图含有文字或小图等原因被系统屏蔽。这种情况下，更新图片是必要的。这也是对Listing进行的一种调整和优化。

有卖家反映，更换主图后销量下降、BSR排名下降甚至丢失的情况。这其实涉及到Listing优化后的标准操作问题。在我看来，每次的Listing调整都可能带来两种结果，要么向好，要么向坏。为了减少调整对Listing权重的影响，避免销量和排名的下降，我称Listings调整后的主动降价为“优化后的标配动作”。

原因很简单。Listing的调整可能导致其内容需要被系统重新抓取，这个过程就像重新排序。如果Listing的转化率差、订单少，其排序就会靠后，整体表现就会变差，形成恶性循环。为了打破这个循环，Listings调整后主动降价，通过价格的敏感性来提升Listings的转化率和订单数量。

Listings的转化率高，可以给Listings加权，订单数量多也可以提升Listings的权重，从而抵消因Listings调整可能造成的权重下降。Listings调整后主动降价的作用还表现在站内广告方面。有些卖家发现，Listings调整后站内广告的表现也会变差，这是因为Listings的调整影响了各个关键词的权重。在此过程中，主动降价也可以提升广告的表现。

虽然短期内降价可能会导致利润下降，但从长远来看，这有助于维持Listings的权重和销量，有利于整体的销售策略。

在日常与卖家的交流中，广告投放中的否定策略总是被频繁提及。有卖家打算否定所有不能带来盈利的关键词以及ACOS过高的关键词。对于这一做法，我认为有值得商榷之处。

引用广告人奥格威的一句话：“你的广告有一半被浪费了，但是你不知道是哪一半。”无论是线上还是线下的广告，都注定有一部分是浪费的。我们不能避免广告投放中的浪费，就像我们看了电视广告却没有购买那个商品，或者点击了竞品的广告却没有下单。但只要广告能带来合理的投入产出比，即能为我们带来利润，就不应过于纠结于某个词或某次点击。

对于站内广告，我主张算总账。只要总账划算、盈利，那就是好的。在设置否定关键词时，我持相对保守的态度。

关于广告中的否定关键词设置，我有三点建议：不要否定太多关键词，否则会打破原有的广告结构，可能导致整个广告计划失效；否定的关键词必须与产品和期望的潜在消费者不相关；广告投放要适度浪费，以总的转化率为参考，如果转化率划算，广告就是有效的。

最后一点值得注意的是，在自动广告中表现优秀的关键词是否有必要加入到Listings的关键词栏中呢？我的建议是：在Listings表现良好、转化率、订单、BSR排名都让人满意的情况下，不要轻易改动Listings。但是可以将广告中表现好的关键词收集整理起来，用于下一次优化时使用。

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