中国美妆个护品牌出海的机遇与挑战

全球社交媒体的广泛应用，让中国品牌在海外的传播渠道更为多样，国货品牌在海外市场的认知度不断提高。美妆个护类产品作为出海的先锋，深受众多海外消费者喜爱。据海关总署统计，2025年前三季度我国化妆品及护肤品出口额已超202亿人民币，同比增长47%。

虽说美妆个护类出海品牌迎来了前所未有的增长契机，但同时也面临着诸多挑战，如来自新市场中本土及欧美成熟美妆个护品牌的竞争，以及本土消费习惯差异等。

在这种情况下，营销人员该如何通过调整市场策略来满足当地消费者的需求与期望，提升品牌知名度，进而扩大市场份额呢？

放大同伴效应：迅速搭建本地化营销网络

海外市场扩张的突出挑战源于文化与地域差异，让品牌真正融入本地市场并实现本土化运营，是众多出海品牌面临的难题。本质上，解决这一问题就是要探究如何让本土消费者更好地接受新产品，当消费者对新产品的购买存在疑虑时，哪些因素能促使他们做出购买决策？

“熟人的推荐”是当下影响购买决策的关键因素，包括亲朋好友的推荐、网友的真实评价、关注的博主测评等。这些来自认识或信任的人的产品推荐，能够带动潜在消费者进行购买，这就是“同伴效应”。

出海品牌若想在新市场迅速打响品牌知名度，可利用并放大这一原理。通过与本地有影响力的营销伙伴合作来获取消费者信任，将产品推向目标客群，形成品牌影响力的点状辐射，再借助合作伙伴的多类型营销渠道组合，将分散的点连接成网状结构，进一步扩大品牌影响力的覆盖范围。

深入目标客群，找到最佳营销组合。与品牌或产品相关性高、受众重合度大的营销伙伴建立合作，有助于精准锁定潜在客户。通过深入了解营销伙伴的用户画像，品牌能确保目标客群与其核心受众相符，借助营销伙伴在当地的影响力，加速新市场的渗透。品牌面对不同类型的营销伙伴时，需通过多维度分析运营数据结果，找到最优营销组合，并不断强化其在不同领域的覆盖。对于表现不佳的伙伴，品牌应考虑优化合作方向，确保预算资源流向更有产出的地方。例如美妆品牌花知晓在日本迅速走红，得益于选择了与自身定位契合的日本偶像宮脇咲良作为亚洲品牌大使，并通过社交媒体以及美妆杂志的快速传播，提升了在日本的知名度。

建立多样化营销伙伴矩阵，实现客群拓张。通过构建多样化营销伙伴矩阵，品牌能与他们共同制定符合当地文化和消费者需求的推广方案，更好地满足目标受众的期望，打破文化与地域的障碍。通过与多领域专业的营销伙伴合作，品牌可充分利用其本地资源，建立强大的营销网络，将品牌推向更广阔的市场，实现快速破圈。像凭借唇釉出名的彩妆品牌Colorkey，通过TikTok等多个社交媒体渠道发力，联合明星、KOL等开展试色、“Dare to be different”等主题活动，短期内迅速扩大了品牌影响力，其唇釉成为越南Tik Tok shop单品类第一。

提升运营效率：运用专业高效的平台与工具

对于期望通过合作伙伴营销来增强品牌影响力和市场竞争力的品牌，尤其是那些缺乏人力或运营经验不足的出海品牌，可借助专业高效的平台和工具来弥补短板，也可以寻求专业营销机构的协助。

全美最大的美妆个护类零售商Ulta Beauty在扩张过程中遭遇增长瓶颈，期望通过扩大合作伙伴营销规模来实现业绩突破。由于自身运营经验和营销资源的不足，Ulta Beauty通过营销机构与提供专业营销工具的平台impact.com的协作，为其合作伙伴营销项目招募了近百位各类营销伙伴，整体合作伙伴营销项目收入提升了8%。

在这一过程中，Ulta Beauty的成功经验值得营销人员借鉴。

创建丰富的营销伙伴生态。Ulta Beauty认为吸引不同类型的营销伙伴加入，能扩大并巩固品牌的营销网络，增强品牌影响力。他们借助impact.com平台丰富的营销资源和创新的搜索工具，精准发现符合筛选标准的潜在合作对象，并通过平台提供的营销伙伴详细资料（包括专业领域、受众群体、联系方式等）进一步了解并发出邀约。Discover模块功能大大节省了营销人员的检索时间，有助于品牌建立多样化的营销伙伴矩阵。

高效推进合作落地。在实际运营营销项目时，impact.com灵活的合同管理体系帮助Ulta Beauty更高效地推动与目标营销伙伴的合作。营销人员通过填写合同模板「Template Terms」，可根据品牌需求轻松生成合同。该体系还提供多种货币结算、多类型转化事件选择、多种佣金激励方案（固定、浮动或阶梯式）。在营销项目运行期间，营销人员可根据需要及时修改合同条款，以快速响应营销项目优化的需求。

以数据驱动资源分配。Ulta Beauty通过上述功能与众多营销伙伴建立了良好的合作关系，为提高资源使用效率，进一步利用impact.com的优化报告分析营销伙伴的表现，调整资源分配。impact.com为运营多个推广项目的营销人员提供了统一管理的平台，凭借强大的数据追踪技术与科学的营销归因，通过Reports板块为营销人员提供项目运营数据看板，支持从营销伙伴、营销项目、活动周期等多维度查看数据。营销人员还可借助「Contribution」界面明确营销伙伴在消费者购买旅程中创造的价值，并根据实际绩效结果进行佣金分配，激发营销伙伴的活力，优化资源投入。

在出海过程中，选择专业平台和工具能帮助营销人员提高项目管理效率，助力品牌扩大合作伙伴营销项目规模。作为全球领先的合作伙伴营销项目全流程管理SaaS平台，impact.com可帮助品牌实现合作伙伴营销项目的统一高效管理。从营销伙伴的筛选与招募、签约与计佣、营销项目全流程数据追踪，到营销项目绩效的优化等关键环节，营销人员都能找到优质资源和专业高效的工具，通过优化合作伙伴营销策略提升品牌认知度，实现更高效便捷的出海之路。

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（封面来自：图虫创意）

（编辑：江同）

（来源：impact.com）

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