2025年跨境电商行业发展洞察

在2025年，疫情对消费模式产生了深远影响，消费者大规模转向线上消费，推动了全球电商零售行业的发展。然而，从电商零售额来看，2019年至2020年，欧美及亚太地区主要国家电商零售额整体出现15%以上的快速下滑。不过，男装、鞋、电脑、手机等品类在线上获得了不同程度的红利，且疫情过后该品类的机会仍有望持续。

疫情推动消费渠道线上化，消费者在品牌官网的消费持续增加，为品牌官网带来了新的发展机遇。但需要注意的是，品牌官网的发展并非一帆风顺，一方面，消费者购物频率和单次消费金额的单向增加导致了品牌官网的下滑；另一方面，疫情期间，线上各大品类消费者纷纷尝试新品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，这也为品牌官网带来了一轮塑造期。据了解，中国跨境电商网络营销大会的召开，也为行业发展提供了新的思路和方向。

与其他国家相比，中国跨境电商企业在新政策、供应链、人才等方面具有独特优势。经过对我国外贸鞋厂、平台店、流量型独立站、渠道品牌型独立站、产品品牌型独立站、国外品牌等六类跨境电商企业的详细梳理，报告从产品、用户、品牌三个方面总结了跨境电商企业转型升级发展过程中面临的困扰和担忧。

在用户方面，尽管国内一些跨境电商企业已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但仍有很多企业未深入、持续挖掘用户需求并以此改善业务。在运营过程中，不少企业仍以单一GMV指标为指导，难以构建全面展示消费者画像、全动态路径的指标体系，也难以利用这些数据有效驱动营销推广等业务优化、产品开发和用户生命周期管理。因此，在开发过程中，提高用户体验和复购率成为当务之急。

从产品角度来看，中国跨境电商企业背靠强大的供应链体系，生产能力较强，但产品研发仍有提升空间。一方面，以流量为代表的一些企业前期产品能力积累不足，供应链和内部设计能力的打造需要时间；另一方面，中国跨境电商在产品开发时未能精准满足海外消费者的需求，无法针对海外消费者的痛点和喜好进行产品开发，在推出新政策方面也存在不足。

在品牌建设方面，美国消费者越发注重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设尚处于中期阶段，品牌价值的重塑和传递对大多数跨境电商企业而言是一大挑战。比如，如何讲述一个能引起海外消费者共鸣的品牌故事，与消费者建立情感联系，便是一个亟待解决的问题。据悉，中国跨境电商品牌在营销时，往往更注重产品层面的疗效营销，而忽视了精神层面的营销，未能抓住消费者的心智。如何平衡产品广告和品牌广告的投入，实现短期投入和疗效与长期投入和利润的平衡，是中国跨境电商面临的重要问题，商业品牌的可持续发展亟需得到重视。

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