物流管理公司Whistl的跨境购买调查

2025年，物流管理公司Whistl对英国、爱尔兰、法国、德国、澳大利亚和美国消费者的在线跨境购买行为展开调查。结果显示，节省成本是驱动在线跨境购买的首要原因，占比达64%；其次是购买当地没有的产品，占比60%；购买独特的产品位列第三，占比51%；获得低运费或免运费也是重要因素之一，占比39%。

从国家层面来看，爱尔兰和澳大利亚是所有调查国家中在线跨境购买比例最高的两个国家。相较于其他国家，这两个国家的消费者对节省成本和低运费的关注度更高。

研究还发现，跨境购物存在性别差异。男性跨境购买的原因更多是提到汇率、成本节省和新技术的可用性；而女性则表示产品获取、航运和时尚趋势推动了她们的跨境购物行为。

按年龄分析跨境购买行为的驱动因素，年长的购物者相对年轻的购物者而言，对节省成本的重视程度较低，年轻购物者比年长购物者更注重产品质量、产品供应水平和技术获取。

跨境购买存在一些障碍。对零售商来说，了解人们不愿意跨境购买的原因对建立市场份额同样重要。在所有国家中，网上购买海外产品时，物流时效是最受关注的问题，占比67%；其次是欺诈、劣质产品风险，占比52%；退货成本和复杂性占比46%；运费问题占比36%。

在不同国家，消费者的担忧情况有所不同。消费者对交货时间长的担忧在英国和澳大利亚最为突出，而在爱尔兰最低（爱尔兰很大一部分跨境购买来自英国，这可能是其欺诈风险也较低的原因）。在法国，购买者对交付成本和信任度的担心相对较少。德国人则更担心欺诈风险、退货和送货费用。

美国消费者的信任度相对较低，40%的美国受访者认为在进行跨境网上购物时，不信任海外卖家是一个负面因素。按性别分析，女性认为欺诈的风险明显高于男性。

在接受调查的6个国家中，有5个国家的跨境购买主要来自中国，只有爱尔兰共和国的大部分商品购自英国。

中国在大部分产品类别上优势明显，购买商品的数量远超其他国家。在接受调查的国家中，英国排名第二，美国排名第三。

地理位置也对购买模式产生影响。爱尔兰从英国购买最多，美国从加拿大购买最多，德国从奥地利购买最多。

在购物平台方面，亚马逊和eBay在所有接受调查的国家中占据主要地位。亚马逊在法国、德国和英国更受欢迎，超过70%的消费者从该在线零售商购买商品。在澳大利亚，过去12个月里只有41%的人使用亚马逊，eBay（69%）在澳大利亚购物者中更受欢迎。Wish在爱尔兰和澳大利亚最受欢迎，全球速卖通在法国和爱尔兰最受欢迎。

该调查还表明，在英国和爱尔兰，使用亚马逊的消费者不太关心产品来自哪个国家；而美国和英国的网购者在使用eBay从国外购买商品时较为谨慎，澳大利亚和爱尔兰的网购者则相对放松。

Whistl相关负责人指出：“在进行网上国际贸易时，必须针对不同国家消费者采取不同的方法，并相应调整营销策略。我们的研究显示，尽管所有市场存在一些共同点，但仍有显著差异需要解决，以充分发挥特定国家的潜力。与懂得如何最大化海外机会的合作伙伴合作，对尤其是中小企业的电商来说，是非常重要的。”（来源：行走的飞机耳）

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