小红书的国际化布局

在2025年，小红书的国际化进程备受关注。此前，行吟科技（小红书母公司）尝试通过多种方式，将东南亚、北美以及中国港澳台的用户和创作者引至小红书主站，且似乎取得了一定成果。从微观层面看，越来越多的中国港澳台及东南亚用户活跃在评论区和社区主页，他们在这里寻找生活方式、开展职业创作、寻找商机或收获爱情。而宏观数据显示，小红书 Google Play 海外主站上，有 39%的用户来自马来西亚和新加坡，37%的下载来自中国港澳台地区。

然而，主站出海只是小红书国际化的一个方面。近日，小红书的两款国际化产品逐渐浮出水面。

小红书国际化产品之Uniik

2021年，小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区Uniik。与国内小红书在多个类别全面发展不同，Uniik选择了更为垂直的“时尚”赛道。据应用商店描述，Uniik是专为时尚爱好者打造的社区，会定期举办线上/线下活动，方便时尚人士交流。

对于小红书而言，选择集中精力发展一个垂直品类赛道是较为合理的。日本市场门槛较高，获得用户信任并非易事，字节跳动能在日本开展多品类的集成式种草社区，得益于其旗下产品在日本的知名度和渗透率，而小红书的国际化基因几乎为零，Uniik只能从头开始。

为何选择时尚赛道呢？日本的时尚历史悠久，时尚大师的设计风格影响深远，日本品牌也有一定的影响力，且日本的多种时尚风格成为不少人的穿衣指南。在日本，穿搭是小红书国内主站的重要领域，与日本用户的日常需求相契合。尽管日本存在一些本土穿搭社区，但大多处于早期阶段，用户体量和渗透率有限，Uniik与它们更像是共同推动日本时尚“线上化”的伙伴。此外，时尚品类覆盖范围广，这为Uniik的发展提供了更多可能。

Uniik在首页分为关注、推荐、新作品、鞋&包、小饰品、生活方式等6个标签。除了语言本地化，Uniik和Lemon8一样，未遵循传统日式UI，而是采用简化版“小红书”的排列布局，方便用户与创作者互动。直观来看，Uniik上创作者发布的内容成熟度较高，但目前产品的互动情况不太理想。

Uniik采取了温和的积极增长策略。一方面，近180天Uniik累计仅投放了1071个广告素材，在广告获取用户上较为克制。另一方面，Uniik在多个方向积极尝试，如积极运营Twitter和YouTube等社交媒体，截至发稿，Uniik官方Twitter累计发布了258条推文并积累了1186个粉丝；积极构建人才网络，国家经理由曾在字节跳动有过三年经验的日本女性Jin Hui担任，还在招募相关职能的实习生；开展线上线下运营活动，如举办“#What is high fashion for me”主题活动和首届时尚庆典。尽管创作者生态不错，但Uniik还有很长的路要走，据Sensor Tower数据，iOS版本Uniik在5月下载量仅为2万次。

小红书国际化产品之Spark

2022年4月30日，小红书海外发行商账号正式发布了主要面向海外英语用户的生活方式分享应用Spark。上文提到，小红书App通过广告投放及社媒运营，已获得不少来自马来西亚、新加坡等东南亚市场的用户，这表明“东南亚用户适用小红书模式”的结论得到初步验证。

根据Data.ai数据，截至目前Spark取得的最好成绩是新加坡App Store生活方式分类下载榜第40名。Spark覆盖多个领域，是一个包容性社区，其定位和配色更接近真正的小红书。目前Spark首页设有关注、推荐、时尚、城市生活、美妆、旅行等6个tab，打算复制小红书“城市包围农村”的模式。

据一位Spark兼小红书创作者描述，Spark的算法与小红书类似。同Uniik一样，Spark也将早期工作重心放在创作者运营上，通过多种方式触达创作者，并举办“Spark Day”线下活动，多数创作者对该活动比较满意。此外，Spark继续沿用线上主题活动模式，鼓励用户参与，且互动效率似乎比Uniik更高。当然，Spark上线时间不长，相关数据和策略有限，还需进一步观察。

（注：近日有新闻报道，东南亚地区的互联网市场发展迅速，越来越多的互联网企业将目光投向了这片潜力巨大的市场。）